Courtepaille repart de l’avant grâce à son nouveau propriétaire, le groupe Baudaire, qui s’est attelé à relancer l’enseigne sexagénaire. Dans une interview accordée à L’Express Franchise, Marlène Velé, directrice des opérations revient sur les différentes étapes pour repositionner l’enseigne et redorer son image.
Quels constats avez-vous dressés au moment du rachat ?
Marlène Velé : Nous avons repris Courtepaille à la barre du tribunal de commerce le 22 juin 2023. En tant que groupe familial de restaurateurs (La Boucherie Restaurant, KdB, Constant bar à bières, Poivre Rouge, Bistrot du Boucher…), notre ambition était de revitaliser l’enseigne et moderniser son concept. Courtepaille souffrait d’une image vieillissante, amplifiée par deux rachats successifs qui avaient fragilisé son positionnement. Pourtant, la marque conservait une notoriété forte et un attachement puissant auprès des consommateurs. Sur le terrain, nous avons trouvé les restaurants de nos filiales vétustes, souvent peu entretenus.
Quelles actions prioritaires avez-vous mises en place ?
Marlène Velé : Notre première mission a été de revenir aux fondamentaux avant d’envisager un redéploiement. Nous avons commencé par retravailler l’offre produit, un élément clé en restauration. Le rapport qualité-prix s’était dégradé, nous avons donc fait évoluer le sourcing des fournisseurs pour proposer de meilleurs produits, tout en baissant les prix – une équation complexe mais essentielle. Nous avons resserré la carte autour des grillades, tout en y intégrant des plats emblématiques de la cuisine française comme la choucroute. Nous avons également réintroduit des incontournables qui faisaient l’identité de Courtepaille, comme la salade de bienvenue ou la sauce moutarde au moût de raisin, tout en modernisant l’offre avec des portions adaptées (petites entrées à 2,90 €, carte des vins avec des bouteilles sous les 20 €). Nous avons également travaillé à la simplification des process en cuisine. Autre changement majeur : nous avons mis fin aux promotions massives qui fragilisaient la rentabilité des restaurants. Ce choix stratégique a entraîné une baisse temporaire de la fréquentation (30 % des clients venaient pour ces offres), mais il était nécessaire pour retrouver un modèle économique sain. En parallèle, nous lancerons fin mars un programme de fidélité digitalisé. Enfin, nous avons relancé la communication avec des campagnes nationales en radio et TV, et renforcé notre présence sur les réseaux sociaux et en restaurant via des animations.
Comment repositionner une marque efficacement ?
Marlène Velé : Nous avons pris le temps d’écouter et d’analyser. Comprendre les attentes des clients et des franchisés était essentiel, d’autant plus que Courtepaille possède plusieurs formats (restaurants en zones commerciales, corners d’autoroute, points de vente en hôtellerie). Chaque concept a ses spécificités et nous devions en tenir compte. Alexandre Baudaire, directeur général du groupe, est allé à la rencontre des franchisés pour recueillir leurs attentes et reconstruire une relation de confiance. Nous avons également capitalisé sur l’expérience des responsables franchise en place pour affiner notre stratégie. Repositionner une marque ne se fait pas en un jour, mais dans notre situation, nous n’avions pas droit à l’erreur. Chaque action devait être parfaitement exécutée, dans les délais impartis.
Quels sont les premiers résultats de cette nouvelle stratégie ?
Marlène Velé : Après le travail sur l’offre, nous avons revu l’identité visuelle des restaurants. L’objectif était de reconnecter avec l’histoire de Courtepaille tout en la modernisant. Nous avons remis en avant l’élément central de la cheminée, utilisé des couleurs chaleureuses comme le terracotta et l’orangé, et recréé des éléments iconiques (toit de chaume en trompe-l’œil, bar intégré…). Et les résultats sont là : notre restaurant pilote de Beaucouzé, réouvert fin juillet 2024, enregistre +20 % de fréquentation. Sur l’ensemble du réseau, les tendances se sont inversées à l’été 2024 : après une période difficile, nous sommes repassés en positif ou à l’équilibre, souvent mieux que le marché de la restauration assise.
Comment avez-vous mobilisé les franchisés ?
Marlène Velé : Les équipes étaient fatiguées par les rachats successifs et par une gestion instable. Il fallait leur redonner confiance. Nous avons misé sur la transparence et des actions concrètes : chaque engagement pris devait être tenu. Les franchisés apprécient la vision pragmatique du groupe et notre souci du retour sur investissement. Par exemple, nous avons conçu un nouveau concept architectural avec un budget d’investissement maîtrisé, pour que le plus grand nombre puisse s’engager. Si le réseau a diminué – nous comptons aujourd’hui 60 restaurants (10 en filiales, 50 en franchise) –, nous avons consolidé notre base. La preuve ? En janvier dernier, 80 % des franchisés ont répondu présents à notre convention annuelle. Nous avons aussi maintenu une redevance réduite à 4 % (contre 5 % auparavant) pour les accompagner.
Quels sont les objectifs du groupe pour Courtepaille ?
Marlène Velé : Lors du rachat, nous avons repris 87 restaurants sur les 220 que comptait l’enseigne. Depuis 2020, la marque avait connu une chute vertigineuse, passant de 250 à 80 établissements suite aux différentes restructurations. Aujourd’hui, nous avons des bases solides et nous regardons vers l’avenir. La priorité est de développer Courtepaille en franchise, et non en filiales. Notre ambition ? Atteindre 100 restaurants d’ici 2030.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : De la crise à la relance : comment Courtepaille reconquiert ses clients.
Rachat et ambitions : Courtepaille a été racheté par le groupe Baudaire en juin 2023, avec pour objectif de revitaliser l’enseigne vieillissante tout en s’appuyant sur sa notoriété auprès des consommateurs.
Actions stratégiques prioritaires : Le groupe a retravaillé son offre produit pour améliorer la qualité de la restauration, réduit le nombre de promotions pour restaurer la rentabilité, et introduit un programme de fidélité digitalisé prévu pour fin mars.
Repositionnement de la marque : Une écoute attentive des clients et franchisés a été cruciale pour ajuster les offres aux différents formats de l’enseigne, tout en développant une relation de confiance avec les franchisés par une transparence totale.
Premiers résultats concrets : Après des changements dans l’offre et l’identité visuelle des restaurants, le restaurant pilote de Beaucouzé a enregistré une augmentation de 20 % de sa fréquentation, tandis que le réseau a redressé ses tendances, atteignant un équilibre financier.
Objectifs futurs : Le groupe prévoit d’atteindre 100 restaurants d’ici 2030, en développant le réseau en franchise et en consolidant sa base, avec actuellement 60 établissements en activité.
