Nombre de réseaux, notamment dans les secteurs du luxe, de la beauté ou du textile, fonctionnent avec des égéries et ambassadeurs de renom. Objectif ? Bénéficier de la notoriété et de l’influence des célébrités pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser.
Depuis 2022, le réseau Irrijardin a choisi Sébastien Chabal comme ambassadeur de sa marque. Son objectif : « accroitre sa notoriété et affirmer sa volonté de devenir le leader des métiers de l’eau dans le jardin » explique le réseau. Et son fondateur Yves Allibert de justifier qu’au-delà de l’image renvoyée par Sébastien Chabal, c’était « une occasion unique pour la marque et le réseau d’affirmer son ambition mais aussi de surfer sur une actualité rugby très forte jusqu’en 2023 », faisant référence à la Coupe du Monde de rugby qui s’est déroulée en France à l’automne 2023 dont Sébastien Chabal était ambassadeur.
« Nous cherchions une égérie, pour être vu et reconnu du grand public et dans le but de fédérer notre réseau de magasins » explique Yves Allibert. Le choix s’est porté sur l’univers du sport, symbole de dynamisme, et en particulier le rugby, qui correspond parfaitement aux valeurs de notre enseigne. Notre siège étant historiquement situé sur une Terre de rugby, nous sommes engagés auprès d’un club local USSS (Union Sportive Saint Sulpicienne), ainsi que le Stade Toulousain. Sébastien Chabal était la personne idéale pour une notoriété nationale, connu par tout le monde, de 5 ans à 70 ans ! Il permet de véhiculer des valeurs essentielles à notre réseau de magasins : la force du collectif, la solidarité, l’audace et la résilience ».
Des égéries célèbres pour porter les valeurs de l’enseigne
Nombre de réseaux vont rechercher leurs égéries dans le domaine du sport. En plein Euro 2024, KFC France, en tant que partenaire de la Fédération française de football, donne la parole à Hervé Mathoux, journaliste spécialiste du football. Il rejoint les rangs de l’enseigne pour sa dernière campagne de marque employeur qui simule des entretiens d’embauche avec des candidats qui ne s’intéressent pas du tout au football.
A l’approche des Jeux Olympiques de Paris 2024, Etam, marque française de lingerie et de prêt-à-porter, a créé une « team » d’athlètes féminines d’exception. Après avoir choisi l’an dernier comme ambassadrice la tenniswoman Caroline Garcia, 23e joueuse mondiale, qui avait rapidement perdu Roland Garros, le réseau collabore cette année avec une équipe pluridisciplinaire aux parcours variés composée d’Estelle Nze-Minko (capitaine des handballeuses championnes du monde 2023), Lauriane Nolot (championne du monde de kite-surf 2023), Gwladys Lemoussu (vice-championne du monde de paratriathlon 2016), Amina Zidani (championne d’Europe 2023 de boxe) et Audrey Tcheuméo (vice-championne olympique 2016). L’objectif affiché par la marque, qui a créé des collections capsules à l’image de chacune de ces athlètes, est de favoriser la diversité et l’inclusion dans le sport. Par le passé, Etam avait déjà multiplié les collaborations de prestige – Lolita Lempicka, Chantal Thomass, Guia La Bruna, Sophie Malagola, Ekyog, Constance Jablonski, Sophie Merry, Natalia Vodianova…
Car il y a quelques années, notamment dans les années 2010, le recours aux célébrités était monnaie courante. Pour sa saison printemps-été 2015, la ligne masculine de la marque de prêt-à-porter Mango avait ainsi choisi le sportif français Zinédine Zidane comme nouvelle égérie et Lacoste l’acteur Pierre Niney.
Dans le monde du sport, le réseau de clubs de fitness Proxiform s’était associé, en 2015, avec le capitaine de l’équipe de France de basket-ball et ancien joueur de NBA Boris Diaw. Dans la restauration aussi, les franchises américaines utilisaient les atouts des stars pour gagner en visibilité et en crédibilité et créer un buzz sur les réseaux sociaux. McDonald’s avait contractualisé avec Travis Scott et Michael Jordan, Subway avec le nageur américain Michael Phelps et la joueuse de tennis Serena Williams, Pizza Hut avec le chanteur américain Blake Shelton ou encore Dunkin’ avec Ben Affleck.
La plupart des enseignes sont incarnées par leur fondateur
Au sein du groupe Irrijardin « il y a une volonté du dirigeant de ne pas être mis en avant ». « La discrétion et l’humilité sont dans l’ADN de nombreux dirigeants avec un principe résumé dans l’adage ”pour vivre heureux vivons cachés” », justifie Olivier Mignot, associé du cabinet Franchise Management. Si faire incarner une marque par une célébrité peut permettre de créer un lien émotionnel entre le consommateur et le produit, et in fine à créer plus d’engagement, les premiers aspirant à ressembler à leurs idoles ou à vivre des expériences similaires, au final, la représentation d’une marque par une égérie n’est « pas un usage répandu dans les réseaux de franchise » révèle Olivier Mignot.
Il indique ainsi que 68% des réseaux sont incarnés par leur fondateur. « C’est la spécificité des réseaux de franchise d’être incarnées par leurs dirigeants ». En atteste les réseaux type Afflelou, associé à son fondateur Alain Afflelou, O2 associé à Guillaume Richard, Temporis à Laurence Pottier-Caudron, Babychou services à Claire Lanneau, Stéphane Plaza aux agences Stéphane Plaza, etc. « Le fondateur est le plus beau représentant de son réseau » insiste-t-il. Pour lui, faire incarner et porter un réseau par son fondateur est même une condition-clé de réussite. « Il faut que le dirigeant soit visible » poursuit-il. A quelques exceptions près donc. Certains réseaux font ainsi figure d’ovni et utilisent encore des égéries. Outre Irrijardin, c’est le cas du réseau belge Quick qui a choisi le champion de NBA Tony Parker qui a fait son entrée en août 2023 dans le panthéon du basket nord-américain en étant intronisé au Hall of Fame de la NBA.
De son côté, le réseau Fitness Park a adopté une autre stratégie : la mise en avant de ses adhérents. Depuis 2018, l’enseigne recrute ses nouvelles égéries parmi les membres du réseau via une campagne sous le hashtag #wecanbeheroes. L’objectif étant de valoriser les adhérents du réseau et leurs accomplissements physiques, professionnels et personnels.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur les réseaux qui choisissent des stars pour les représenter.
Stratégie de notoriété avec des célébrités : De nombreuses enseignes, notamment dans les secteurs du luxe, de la beauté et du textile, mais pas uniquement, utilisent des égéries célèbres pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser. Par exemple, Irrijardin a choisi Sébastien Chabal comme ambassadeur pour accroître sa notoriété.
Valeurs de l’enseigne : Les franchises choisissent des célébrités qui incarnent les valeurs de leur marque. Par exemple, Etam a formé une équipe d’athlètes féminines pour promouvoir la diversité et l’inclusion dans le sport, collaborant avec des personnalités sportives telles que Caroline Garcia et Estelle Nze-Minko.
Cas pionniers dans l’utilisation des célébrités : Historiquement, plusieurs marques ont utilisé des célébrités pour leurs campagnes. Par exemple, Zinédine Zidane pour Mango et Boris Diaw pour Proxiform. Dans la restauration, des franchises comme McDonald’s et Subway ont travaillé avec des stars comme Travis Scott, Michael Phelps et Serena Williams.
Préférence des franchiseurs pour une représentation par le fondateur : Si certaines enseignes utilisent des égéries, la majorité (68 %) sont incarnées par leur fondateur, comme Alain Afflelou pour Afflelou et Guillaume Richard pour O2. Cela crée un lien émotionnel et une authenticité forte avec les consommateurs.
Cas spécifiques et tactiques alternatives : Outre l’utilisation des égéries célèbres, certains réseaux adoptent des stratégies innovantes. Fitness Park, par exemple, met en avant ses adhérents via la campagne #wecanbeheroes pour valoriser leurs accomplissements physiques et personnels, démontrant ainsi une approche plus centrée sur la communauté.
