El comprador de 2026 redefine el concepto de valor: más exigente, apoyado en la IA y menos leal a las marcas, según un informe del Capgemini Research Institute.
¿Qué factores influyen en la decisión de compra del consumidor en 2026?
El consumidor global de 2026 tiene una percepción del valor más compleja y exigente, donde el precio sigue siendo importante, pero ya no actúa de manera aislada ni es el único factor determinante.
Así lo refleja el estudio What matters to today’s consumer 2026 (“Lo que importa al consumidor actual 2026”), elaborado por el Capgemini Research Institute a partir de encuestas a casi 12.000 compradores en 12 países, España es uno de ellos, que analiza cómo evolucionan las prioridades de adquisición.
¿Qué es el Capgemini Research Institute?
Capgemini Research Institute es una asesoría para “empresas de todo el mundo”, según aparece en su web, donde indica que “llevamos casi 60 años aprovechando la tecnología para impulsar la transformación empresarial”. Y añaden que “el 85 % de las 200 empresas más grandes incluidas en la lista Forbes Global 2000 son nuestros clientes”.
Aunque la presión inflacionaria ha disminuido en muchos mercados, los hogares mantienen una actitud de gasto consciente. Planificar los desembolsos y buscar una relación calidad-precio percibida como justa se ha convertido en habitual.
el 74 % de los consumidores afirma que cambiaría de marca por un precio más bajo, incluso sin promociones, reflejando una lealtad cada vez más frágil.
No obstante, el informe señala que la noción de valor se ha ampliado. La transparencia en los precios, la coherencia de la oferta, la calidad del producto y la confianza en la marca pesan cada vez más en la elección de compra. Los compradores penalizan los incrementos de precio considerados injustificados y premian a marcas y distribuidores capaces de comunicar con claridad su propuesta de valor.
¿Qué categorías de productos dependen más del precio o de la marca?
El estudio por categorías confirma que la influencia del precio o de la marca en la decisión de compra varía significativamente según el tipo de producto, un elemento clave para la estrategia de distribuidores y fabricantes de gran consumo. En productos de alta rotación y compra frecuente, como frescos, alimentación seca o droguería y limpieza, el precio sigue siendo el principal motor de decisión, reforzando el papel de la marca propia, políticas de precios estables y la optimización del surtido como ventajas competitivas. En estos casos, el comprador muestra menor fidelidad y busca maximizar el valor por euro gastado.
En cambio, en categorías de mayor riesgo percibido o implicación funcional, como cuidado del bebé, electrónica de consumo o bricolaje, la marca sigue siendo determinante, asociada a confianza, calidad y seguridad.
El informe también identifica escenarios intermedios, como los modelos de suscripción de comida preparada, donde precio y marca tienen igual peso, y otras categorías –moda, muebles, cuidado personal o salud y belleza– en las que la elección depende del contexto, momento de compra o canal.
Estas conclusiones enfatizan la importancia de gestionar cada categoría de manera diferenciada, ajustando el equilibrio entre marcas de fabricante y marcas propias, así como las estrategias de promoción, innovación y experiencia en el punto de venta.
Tendencias del consumidor: equilibrio entre ahorro y consumo selectivo
Junto a estas dinámicas, Capgemini detecta un equilibrio entre restricción de gastos y consumo selectivo. Siete de cada diez compradores afirman recortar en ciertas partidas para permitirse pequeños “caprichos” que aporten bienestar emocional, obligando a marcas y distribuidores a equilibrar accesibilidad y diferenciación.
¿Cómo afecta la inteligencia artificial al comportamiento de compra?
La tecnología, especialmente la inteligencia artificial, se consolida como un factor cada vez más relevante en la compra.
Según el informe, uno de cada cuatro consumidores ya usa herramientas basadas en IA para informarse, comparar productos o recibir recomendaciones, y esta cifra seguirá aumentando en los próximos años.
Sin embargo, el estudio advierte que la adopción de estas soluciones depende de la confianza y transparencia en el manejo de datos personales.
A pesar del avance digital, el contacto humano sigue siendo clave, sobre todo en compras complejas o de alto valor. Los consumidores aprecian la eficiencia tecnológica, pero valoran mantener el asesoramiento personal cuando lo consideran necesario.
En 2026, el Capgemini Research Institute concluye que la fidelidad del comprador será cada vez más volátil y dependerá de la capacidad de las marcas para ofrecer valor auténtico, coherente y comprensible, apoyándose en la tecnología sin perder de vista el componente humano de la experiencia de compra.
Uso de datos y segmentación para maximizar la rentabilidad en franquicias
Para las redes de franquicias en 2026, estos datos son clave para ajustar estrategias de expansión y marketing. Comprender que los consumidores son más exigentes, menos leales y apoyados en la inteligencia artificial permite diseñar campañas personalizadas, optimizar precios y promociones según el comportamiento local, y fortalecer la experiencia en tienda.
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Además, las franquicias pueden aprovechar herramientas de IA para segmentar clientes, anticipar tendencias de compra y equilibrar accesibilidad y diferenciación, asegurando que cada punto de venta ofrezca valor real, coherente y fácilmente comunicable. La fidelidad volátil exige una gestión más activa y datos precisos para maximizar la rentabilidad y la satisfacción del cliente.
