El lead nurturing o “cultivo de leads” es una estrategia clave del marketing digital que permite a las marcas acompañar, educar y mantener el interés de los clientes potenciales hasta convertirlos en compradores. En el sector de las franquicias, esta técnica resulta especialmente útil para construir confianza, personalizar la comunicación y aumentar las conversiones.
Significado de ‘lead nurturing’
El lead nurturing (en español, nutrición de leads o cultivo de clientes potenciales) es una estrategia de marketing digital que consiste en acompañar y educar a los contactos (leads), a lo largo de su recorrido de compra; mediante comunicación personalizada y contenido relevante, con el fin de convertirlos en clientes.
No todos los leads están listos para comprar en el momento en que entran en contacto con una marca. “El lead nurturing busca mantener la relación viva y guiarlos hasta que estén preparados para tomar una decisión de compra”, de acuerdo con David Tomás.
Diferencia entre ‘lead nurturing’ y ‘lead scoring’
El objetivo del lead nurturing es transformar leads fríos o tibios en leads calientes, o listos para comprar, construyendo una base de confianza, interés y conocimiento sobre la marca o el producto. Por su parte, el lead scoring es una técnica de marketing y ventas que consiste en asignar una puntuación (score) a cada lead según su nivel de interés y de su grado de ajuste con el cliente ideal, también llamado buyer persona. Sirve para priorizar los leads y saber cuáles están más cerca de realizar una compra.
Cómo funciona el ‘lead nurturing’
El funcionamiento del lead nurturing se puede explicar en cinco pasos:
- Captación del lead: se obtiene su información (por ejemplo, a través de un formulario).
- Segmentación: se clasifica el lead según su perfil y etapa en el embudo de ventas, o recorrido del proceso de venta.
- Automatización: se crean flujos de correos electrónicos, mensajes o contenidos personalizados.
- Educación y valor: se envían recursos útiles (artículos, guías, casos de éxito, webinars, etc.).
- Conversión: cuando el lead demuestra interés o intención de compra, se pasa el contacto al equipo comercial.
Herramientas habituales en ‘lead nurturing’
- Email marketing automatizado: En lugar de enviar correos manualmente, el sistema los envía en el momento adecuado, con el mensaje idóneo y a la persona correcta. Algunas de las herramientas de email marketing automatizado más populares del mercado son ActiveCampaign, Mailchimp o Brevo.
- CRM y plataformas de automatización: Un CRM (Customer Relationship Management, o Gestión de Relaciones con el Cliente) es un sistema o software que permite a las empresas organizar, automatizar y analizar las interacciones con sus clientes y contactos. Algunos de los CRM más populares del mercado son HubSpot, gratuito y completo para pymes o Salesforce, uno de los más potentes para grandes empresas. No obstante, hoy en día la mayor parte de los CRM tiene integradas las herramientas de email marketing automatizado.
Importancia del ‘lead nurturing’ en franquicias
Para la franquicia, el lead nurturing puede ser un elemento muy valioso, pero para emplearlo correctamente debemos diferenciar entre si lo que buscamos es captar franquiciados, o si buscamos llegar a clientes finales.
Proceso largo de decisión del franquiciado
- Una Inversión elevada requiere confianza y tiempo: Si la meta es conseguir franquiciados, el lead nurturing es un proceso idóneo, ya que montar una franquicia no es una decisión impulsiva, los interesados comparan marcas, modelos de negocio, costes y rentabilidad; y pueden tardar meses en tomar una decisión.
- El lead nurturing ayuda a madurar el interés.
Construcción de confianza en la marca
- Comunicación constante con el candidato a franquiciado: El contacto y comunicación constante con el potencial franquiciado que ofrece el lead nurturing, aporta confianza y seguridad en el inversionista y demuestra transparencia y profesionalismo.
- Generación de credibilidad y cercanía: Tanto para captar posibles franquiciados como clientes finales, el lead nurturing permite segmentar y personalizar los mensajes según la etapa de compra, evitando “quemar” a los contactos con información o propuestas precipitadas.
Mejora en la tasa de conversión
- Acompañamiento personalizado.
- Mayor probabilidad de cerrar acuerdos de franquicia: Cuanto más se personalice la propuesta para un lead, mayor tasa de conversión se logrará. “Si realmente aporta valor, el lead nurturing suele tener una buena acogida. A las empresas que no les va bien es porque intentan vender directamente sin haber creado una relación previa de confianza con el lead. Aunque es una estrategia en la que hay que invertir recursos, el retorno suele ser alto si se hace bien” aclara Tomás.
Estrategias de ‘lead nurturing’ aplicadas a franquicias
Email marketing segmentado
- Secuencias de bienvenida y seguimiento: Para iniciar una secuencia de bienvenida hay que tener en cuenta el tipo de lead al que nos dirigimos. Al lead en fase informativa podemos enviarle una guía sobre “Cómo elegir una franquicia rentable”; al lead en fase comparativa podemos mandarle casos de éxito o testimonios de franquiciados; y al lead en fase decisiva podemos ofrecerle una reunión con el equipo de expansión.
Se recomienda realizar un seguimiento de la evolución de cada lead enviando emails con actualizaciones o nuevos territorios disponibles para la presencia de la franquicia, testimonios recientes de franquiciados y recordatorios de próximas ferias o eventos de franquicias, entre otros ejemplos.
- Contenidos adaptados al perfil del lead: El lead nurturing en franquicias no se debe basar solo en texto. Es importante crear materiales que eduquen y atraigan la atención del lead de forma visual y dinámica con videos de franquiciados reales, infografías sobre el retorno de la inversión, tours virtuales de locales y podcasts o webinars sobre emprendimiento que hagan el contenido más interactivo.
