Cada vez que entramos en un McDonald’s, un Domino’s Pizza, un Carrefour o un Sercotel, queremos ver los mismos menús, la misma decoración y sentir la misma experiencia ya estemos en Madrid, Londres, Buenos Aires o Nueva York. Precisamente, que todos los franquiciados respeten los estándares de calidad y la marca de la empresa franquiciadora es uno de los retos más importantes a los que se enfrentan las compañías que operan bajo el modelo de franquicia. El objetivo siempre debe ser mantener la coherencia de marca sin importar el lugar. Pero, ¿cómo se puede lograr?
Cómo se construye una marca fuerte en una cadena franquiciada
“La marca en una cadena de franquicias es el activo con más valor. Es cierto que al principio la marca no es reconocida y no tiene gran valor, pero a lago plazo, si lo tiene… ¿cuánto vale la marca de McDonald’s?, reflexiona Gonzalo Fernández, CEO de Consulta Franquicias.
“La central es quien debe coordinar y supervisar desde el inicio cualquier aspecto relativo a la marca y a la imagen corporativa de la empresa, cuidándola, revalorizándola y logrando que llegue a ser un canalizador de clientes hacia los propios locales de dicha marca generando ventas por el poder de la propia marca”, explica el experto.
Más allá de un logo o un eslogan, la marca es la promesa que se le hace al cliente. Esa promesa debe cumplirse en todos los puntos de contacto: desde el saludo al entrar al local, hasta la presentación del producto y la limpieza del baño.
“La marca crece con los franquiciados y con los clientes. Si los clientes o los franquiciados no la respetan jamás llegará a ser un activo de la compañía. La marca se construye entre todos”, detalla Fernández.
Estándares de marca y posicionamiento
Los estándares de la marca deben estar relacionados con el posicionamiento de la propia marca en el mercado y su competencia, deben reflejar la calidad del producto o del servicio ofrecido, y debe ser sugerente y atractiva, de acuerdo con Gonzalo Fernández, CEO de Consulta Franquicias.
De hecho, antes de expandirse, la franquicia debe sentar de una manera muy clara cuáles son estas bases y, para lograrlo, lo debe hacer a través de un manual de marca donde se recoja la identidad visual, el diseño interior y el mobiliario, uniformes y comportamiento del personal, la presentación de los productos y servicios o las comunicaciones a través de redes sociales, entre otras cosas.
“Los estándares de marca sientan las bases estratégicas para que una franquicia funcione como un sistema replicable, escalable y coherente en cualquier ubicación del mundo. Su definición, aplicación y vigilancia no solo son pilares esenciales para garantizar la coherencia, sino también una herramienta poderosa para construir marcas valiosas, sostenibles y preferidas por el consumidor”, afirma Alexei Yaquimenko, CEO de SDEYF Franquicias & SVET Franquicias.
Más allá del manual: el verdadero reto es mantener la coherencia de marca
“Los estándares de marca no son una carga, son el vehículo que transforma una idea en un imperio”, reflexiona Yaquimenko. “Los estándares de marca transmiten la identidad visual, sensorial y emocional de una franquicia.Hoy ya no solo son colores o aspectos visuales, sino que ya tenemos un cúmulo de aspectos sensoriales al servicio de la marca“, añade.
Sin embargo, no vale con el mero hecho de enviar el manual y esperar que las franquicias lo acaten sin más. “El cómo se transmite la marca al cliente final es clave. El control por parte de la central de franquicia de cómo se está aplicando y respetando la imagen de marca es clave, desde el propio local, el personal, el producto y los canales de delivery y logísticos si los hubiere”, afirma Gonzalo Fernández.
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Establecer estándares es solo el primer paso. El verdadero desafío está en mantenerlos en el tiempo y en cada ubicación. Para ello, se puede hacer a través de auditorías internas y externas periódicas; herramientas que permitan evaluar la experiencia desde el punto de vista del cliente; y formación continua por parte de la marca y actualizaciones de procesos.
La supervisión también se puede dar a través de sistemas de videovigilancia, IA aplicada a la custodia de la marca y apps de inspección o tableros de control en tiempo real, pero nosotros preferimos darle otro enfoque.
Franquiciados comprometidos: la clave para fortalecer la marca
Pero, según Fernández, la estrategia más efectiva es involucrar emocionalmente a los franquiciados: “Hacer partícipe de la marca a los franquiciados y que estén orgullosos de ella”.
En esta línea, Alexei Yaquimenko subraya que “un franquiciado motivado, acompañado y capacitado se transforma en embajador de marca, no en un simple operador y él no solo respetará los estándares, sino que los defenderá”.
Errores frecuentes que ponen en riesgo la uniformidad de marca en franquicia
Aun así, ni las franquicias más sólidas están exentas de errores para tratar de mantener la uniformidad de la marca. En muchos casos, la política de marca se improvisa en los primeros años, lo que genera inconsistencias difíciles de corregir después.
“Las franquicias en sus inicios no suelen tener clara la política de marca. La van construyendo poco a poco con cambios y adaptaciones permanentes que a veces son difíciles de mantener en todos los locales simultáneamente. La marca se construye, pero requiere de cambios, adaptaciones y mejoras periódicas”, explica el CEO de Consulta Franquicias.
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Sin embargo, hay otros errores que pueden darse con el tiempo. “Los errores más comunes al mantener la uniformidad son la flexibilización en exceso por presión de franquiciados locales. Otro de los errores más comunes es la falta de formación continua al personal. Las adaptaciones improvisadas del local o de la carta sin autorización es otro error muy común que un franquiciado comete. Por último, la inconsistencia en redes sociales locales es otro error común”, explica el CEO de SDEYF Franquicias & SVET Franquicias.
Coherencia de marca: el verdadero diferencial en franquicia
De hecho, la percepción del cliente es un elemento crucial que marca la coherencia de marca con el valor del producto. “Como ya hemos dicho, la marca llegará a ser el principal activo de la empresa. Los productos y servicios pueden cambiar en la vida de la empresa pero la marca seguirá ahí”, subraya Gonzalo Fernández.
En esta línea, podemos ver en 100 Montaditos, del Grupo Restalia, como todas las franquicias han sabido entender y aplicar su marca. La central ha sabido imponer manuales de operación estrictos, realizar controles constantes y adaptar la formación a cada nuevo franquiciado.
En contraposición, encontramos a Nostrum. Esta cadena de comida casera creció con fuerza a mediados de la década pasada, gracias a un modelo de microfranquicias de bajo coste. Sin embargo, su rápida expansión no fue acompañada por controles de calidad adecuados. La falta de uniformidad entre locales en términos de higiene, atención y presentación del producto erosionó la confianza del consumidor. Muchos establecimientos cerraron y la marca perdió fuerza en el mercado.
El éxito de una franquicia depende tanto de su producto como de su capacidad para replicar una experiencia uniforme y confiable. En el mundo de las franquicias, una marca sin control, no es una marca. Es solo un logo repetido.
