Dans la communication digitale, toutes les interactions avec le client sont mesurables et quantifiables. Le numérique offre au franchisé une prévisibilité accrue du commerce, pour piloter son activité avec l’aide de l’enseigne. De leur côté, certains médias traditionnels (campagnes d’affichage, street marketing, radios, etc.) conservent une vraie attractivité selon l’usage attendu. Explications.
Profiter de la première campagne de communication
Pour le lancement d’un nouveau point de vente, tout franchiseur doit disposer d’un kit de communication spécifique à son enseigne, dont les opérations sont lancées 3 à 4 semaines avant l’ouverture de l’activité du franchisé.
« Optimiser la visibilité du magasin en fonction de la clientèle s’opère avec des outils classiques et en utilisant le digital, selon une mixité de médias déterminée par le franchiseur. Ce budget, important pour le franchisé et fixé par l’enseigne, ne sera pas rentabilisé dans l’immédiat mais plutôt sur les premiers mois d’exploitation.
Le franchisé doit profiter de cette première campagne de communication pour affiner la connaissance de sa clientèle et récupérer de l’information, dans le respect des normes RGPD. Le franchisé pourra d’ailleurs ouvrir quelques jours avant l’ouverture officielle annoncée dans sa communication, afin de rôder son argumentaire commercial avant le rush attendu au démarrage », précise Jean-Luc Boncenne, dirigeant et fondateur de l’agence 40 degrés sur la banquise, spécialisée dans la communication des réseaux de franchise.
Raisonner le parcours client
La communication locale au lancement est cruciale pour générer les premiers contacts commerciaux pour les franchisés et développer la notoriété de l’agence locale.
« Il faut éviter l’inertie au démarrage, le franchisé n’ayant pas forcément conscience que chaque semaine ou mois de retard manquera dans la montée en puissance du chiffre d’affaires. Pour autant la communication seule ne suffit pas. Il faut, en tant que franchisé, être sur le terrain de manière très active afin de générer des contacts, des opportunités », souligne Nans Chevaux, co-fondateur de Mobilaug.
Certes, la communication classique reste d’actualité selon l’usage requis : campagnes d’affichage, radios locales avec une belle audience ou encore le street marketing. Mais on raisonne aujourd’hui le parcours client avec l’écran comme colonne vertébrale. Exemples : travailler sa notoriété sur un média de masse – radio, télévision – pour amener le client vers les écrans. Ou encore des supports Print, comme le prospectus informant de la livraison par plate-forme.
« Les temps d’attention et les outils pour générer cette écoute ont changé : il faut s’adapter au comportement des clients. Aujourd’hui, le digital fait partie du succès d’une enseigne, et doit être impérativement une composante de son savoir-faire.
Les outils seront paramétrés, mis sous forme de process et utilisés en fonction du savoir-faire : leur mode d’emploi est à enseigner en formation initiale comme toute recette de cuisine dans un concept de restauration. C’est d’autant plus fondamental que les candidats à la franchise choisiront de préférence un franchiseur qui maîtrise le digital », assure Julien Siouffi, expert franchise & digital, dirigeant de Franchise Board.
Machine learning et Media balancing
Les actions de communication classiques et digitales, complémentaires, permettent d’assurer des résultats probants.
« Les campagnes digitales géo-ciblées deviennent particulièrement efficaces grâce à une technique appelée Machine learning, consistant en l’apprentissage par la machine des résultats de ses itérations pour pouvoir augmenter ses performances. Ou encore avec le Media balancing, qui réalise l’arbitrage de la machine en temps réel, 24 heures sur 24, entre le Google Adwords et FacebokAds-Instagram selon les taux de conversion et les coûts des enchères. », explique Jean-Luc Boncenne.
Dans l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le commerce, il reste à trouver le bon équilibre entre jugement humain et automation, intuition, expérience et créativité pour devenir plus efficace dans la vente. « Aujourd’hui, on ne peut plus laisser l’initiative de la communication digitale au seul franchisé : ce service doit être réalisé par le franchiseur, en collaboration avec les chefs d’entreprise du réseau. », indique Julien Siouffi.
« À partir d’un process, testé et éprouvé en unité-pilote, on obtient une rationalisation du budget investi par le franchisé pour chaque succession d’actions. Tout franchisé peut ainsi savoir précisément combien lui rapportera toute somme investie dans la communication digitale. De plus, répéter l’expérience, sur des zones de chalandises différentes et dans la durée, offre de l’affiner et d’en améliorer la performance », poursuit Julien Siouffi.
Des business modèles construits nativement grâce à la digitalisation du parcours client
Ainsi, lors de la formation initiale, le franchisé découvre quelle est sa place et sa latitude dans un dispositif de communication locale digitale, à la logique très cadrée, et quel sera son retour sur investissement en fonction du montant investi.
« Si la publicité ou social ads est souvent nécessaire, il faut également délivrer au franchisé une stratégie d’approche, en utilisant son savoir-faire en la matière, comme un processus pour contacter les prospects sur LinkedIn. Un logiciel de marketing automation est alors impératif pour couvrir une zone géographique déterminée avec des actions générées par une machine, relayée localement par le franchisé par des actions humaines. D’autres techniques peuvent être utilisées. Par exemple, le search adwords ou référencement payant s’avère pertinent pour des clients « intentionnistes ». Dans la restauration, un système de gestion des clients, à travers des plates-formes type Deliveroo, en actionnant des promotions, peut générer plus de 70 % du chiffre d’affaires d’un point de vente. Certains business modèles se sont ainsi construits nativement grâce à cette digitalisation du parcours client.
Le plan annuel de communication pour le point de vente, que le franchisé choisit d’activer en toute liberté et dans l’élaboration duquel il est assisté, est synchronisé avec le plan annuel de l’enseigne. Le franchisé est accompagné dans sa mise en pratique, avec une estimation des résultats obtenus », conclut Julien Siouffi.
Cohérence et homogénéité
Du fait de l’audience touchée, la communication en franchise engage la marque au niveau national à travers le digital, accessible depuis l’ensemble du territoire par un client qui ne distinguera pas qui de l’enseigne ou du point de vente communique. Cela nécessite plus de cohérence et d’homogénéité qu’auparavant pour synchroniser les expériences client et faire en sorte qu’elles soient harmonieusement relayées en coopération avec le franchiseur.
« La formation initiale de Mobilaug invite à être rigoureux sur différentes actions de communication. Aucune liberté n’est donnée aux franchisés sur les réseaux sociaux, lesquels sont gérés au niveau national par le franchiseur.
Notre enseigne dispose ainsi d’un compte national sur LinkedIn et Facebook, mais il n’existe pas de pages locales par agences. Il faut en effet respecter la charte graphique, utiliser les bons arguments, et faire performer l’algorithme de recherche à travers le contenu choisi. On fait ainsi gagner du temps à nos franchisés qui, grâce à cette centralisation, peuvent se concentrer sur la relation à leur clientèle.
L’enseigne effectue un travail global de SEO pour son site Internet, tandis que chaque franchisé réalise des campagnes SEA pour rendre visible sa page agence sur ce même site. Nous passons par un prestataire externalisé national, sélectionnant des mots-clés efficaces, et suivant l’évolution de l’algorithme Google. Toutes nos actions dans la communication au lancement de l’activité nécessitent un investissement limité de 20 000 € », insiste Nans Chevaux.
Adapter son message en local, sans dénaturer la marque
Si le digital impose une discipline, par exemple de surveillance sur les avis négatifs auxquels il ne faut jamais manquer de répondre, ou encore pour entretenir régulièrement un teasing sur l’ouverture, certaines bases de la communication locale sous enseigne ne doivent pas être oubliées.
« Le franchiseur doit transmettre au franchisé les éléments pour utiliser la marque et lui donner du sens – mission, engagement, vision…- pour que le chef d’entreprise local sache comment il doit parler de lui et de son enseigne, sans dénaturer la marque. L’important est d’adapter son message, en renforçant les éléments de proximités par rapport aux arguments souvent généralistes au niveau national de l’enseigne.
Par ailleurs, quel que soit son concept, le franchisé doit tisser un lien local, en particulier en se présentant aux commerçants voisins, aux représentants d’associations professionnelles en laissant des flyers sur son magasin et en les invitant à une soirée d’ouverture, à laquelle il peut également convier des élus locaux », termine Jean-Luc Boncenne.
