Comment JouéClub se joue d’un marché du jouet en demi-teinte 

En rachetant La Grande Récré au printemps dernier, le groupe JouéClub passe de 130 points de vente à 430 en France. Mais pour l’heure, les deux marques subsistent et amortissent solidement les chiffres en berne du marché des jouets. En ce jour de Noël, on fait le point sur les ventes de fin d’année et le rachat avec Jacques Baudoz, le PDG du groupe. 

Que représente la période de Noël pour une enseigne comme JouéClub ?

Jacques Baudoz : Nous réalisons 57% de notre chiffre d’affaires annuel entre le 1^er octobre et le 31 décembre avec une accélération sur les cinq dernières semaines de l’année. En 2023, notre chiffre d’affaires sera stable alors que le marché devrait baisser de -4,5% environ. Les super et hypermarchés mais aussi le e-commerce souffrent le plus cette année. 

Comment expliquer cette baisse de la consommation des jouets ? 

Jacques Baudoz : Il y a une baisse constatée de la natalité, mais aussi un retour à une situation post covid. Sans oublier les problématiques de baisse du pouvoir d’achat pour les Français. 

Pourquoi votre enseigne tire-t-elle son épingle du jeu ? 

Jacques Baudoz : Avec 20 000 références, nous proposons l’offre la plus large du marché. En magasin, notre service clients est optimum. Nous assurons également les livraisons et du clic & collect avec les papiers cadeaux faits dans l’heure suivant l’achat. Notre positionnement sur le segment du « kidulte » participe également à la stabilité de notre volume d’affaires. 

Combien pèse aujourd’hui ce créneau du « kidulte » chez JouéClub ? 

Jacques Baudoz : En 2019, nous avons été les premiers à lancer un catalogue pour les adultes. Il regroupe évidemment les jeux de société mais aussi les jeux de construction, des figurines et des puzzles. Ce segment représente aujourd’hui 30% de notre chiffre d’affaires. Nous sommes devenus la référence sur le marché. 

Quid de votre politique tarifaire ? 

Jacques Baudoz : Les coûts du transport et des matières premières ont baissé cette année donc en moyenne, nos prix ont également diminué de 0,5% en 2023 par rapport à 2022. En 2022, on était sur une hausse de 3,6%. Outre cette maitrise des prix, nous sommes la seule enseigne à garantir nos prix jusqu’au 24 décembre. Contrairement aux autres, nous ne les augmentons pas début décembre quand les clients débutent leurs achats de Noël. 

Quelle est votre politique en matière de jouets de seconde main ? 

Jacques Baudoz : Après un test en 2022, nous sommes entrés sur ce marché de l’occasion cette année avec des corners « Troc O’ Joué» installés dans 130 de nos magasins. Les clients ramènent leurs jouets, on les rachète, on les retape, les nettoie et les revend. Pour l’heure, la seconde main pèse moins de 1% de notre chiffre d’affaires mais nous visons 5% en 2026, avec un objectif de corners dans 100% de nos points de vente. Cette démarche contribue fortement à renforcer l’image de la marque.

Parlons maintenant du rachat de l’enseigne La Grande Récré, en juin dernier, à la barre du tribunal de commerce. Pourquoi un tel rapprochement ? 

Jacques Baudoz : En 1986, La Grande Récré rejoignait JouéClub et puis, en 1994, ils sont sortis de la coopérative pour créer leur propre réseau. Lorsque cette marque a connu des difficultés financières, nous nous sommes portés acquéreurs car leurs emplacements étaient complémentaires aux nôtres. Par exemple, à Paris, JouéClub n’avait que deux points de vente et La Grande Récré y était au contraire très présente. Aujourd’hui, La Grande Récré est essentiellement implantée en centre-ville et dans les centres commerciaux. Et JouéClub dans les zones d’activité de province et autour des grandes villes. 

Après ce rachat, quelle est la stratégie de marques ? 

Jacques Baudoz : Nous conservons les deux marques. Soit les 300 points de vente JouéClub et les 105 magasins français La Grande Récré. Chacune ayant, pour l’instant, sa propre tête de réseau. 

Comment créer des synergies entre deux modèles d’enseigne bien différents ? 

Jacques Baudoz : Effectivement, JouéClub est une coopérative gérée par ses adhérents. Et La Grande Récré compte 86 succursales en France et 19 franchisés. Pour l’heure, nous remettons en état et en performance les magasins La Grande Récré détenus en propre. Depuis la reprise, ce réseau enregistre d’ailleurs une hausse de plus de 10% de son chiffre d’affaires. Ensuite sur 3-4 ans, le projet est de les intégrer à notre coopérative. Nos adhérents pourront ainsi se développer avec une nouvelle marque.  Pour ce qui est des franchisés, ils restent franchisés et nous verrons au fil du temps.

Quelles vont être les synergies entre les deux marques au sein du groupe JouéClub ? 

Jacques Baudoz : Il y aura sans doute des synergies au niveau des achats et de l’informatique. En revanche, nous pensons qu’il est pertinent de conserver les deux sites logistiques. L’un au Nord, l’autre au Sud de l’Hexagone. 

Crédit photo : JEAN-PIERRE MULLER, ELIOT BLONDET / AFP