Desigual difunde en sus redes sociales un vídeo publicitario que ironiza sobre los carteristas, las palomas, los atascos y el precio de un café en Barcelona, después de que cientos de usuarios lo acusaran de banalizar la gentrificación y los problemas reales de la ciudad.
Desigual encara su recuperación con la facturación todavía a la baja
Desigual, fundada en Barcelona en 1984, atraviesa un momento delicado en lo financiero: cerró 2024 con 332 millones de euros de facturación, un 12 % menos que en 2022, aunque ya en beneficio antes de impuestos. La polémica llega justo cuando la marca intenta consolidar esa recuperación apoyada en el canal digital y en su expansión internacional.
Qué muestra el vídeo de Desigual y por qué generó rechazo
El anuncio, grabado en inglés, mostraba a la modelo estadounidense Delilah Belle Hamlin recorriendo lo que la propia marca llamaba “la cara B de Barcelona, la que las postales no muestran”: un taxi atrapado en un atasco, dos palomas paseadas con correa en plaza Catalunya, un café con hielo pagado a 9,50 euros y una escena de tirón de bolso que la protagonista celebraba entre risas.
El vídeo acompaña una colección cápsula creada junto a la firma berlinesa Ottolinger, con piezas confeccionadas a partir de archivo y materiales sobrantes de Desigual.
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La reacción en redes
La respuesta en redes fue mayoritariamente negativa. Comentarios recogidos por la prensa calificaron la campaña de “una tremenda cagada” y cuestionaron que “una marca convierta en campaña de moda problemas que tienen consecuencias reales” para los vecinos de Barcelona. Circuló también el lema “nuestra lucha no es vuestro márketing”, en referencia al movimiento vecinal contra la masificación turística en la ciudad.
Una campaña en plena reestructuración de la marca
El tropiezo llega mientras Desigual reduce superficie comercial, un 28 % menos de metros cuadrados de tienda física según sus últimas cuentas, y reorienta el negocio hacia el canal online, que ya representa el 35 % de la facturación.
La compañía también anunció planes de apertura en China, hasta 60 tiendas de aquí a 2027, dentro de una estrategia de expansión que combina tienda propia, plataformas como Macy’s o Nordstrom, y franquicia.
¿Desigual franquicia? Sí, pero fuera de España
La propia web corporativa de Desigual incluye “Franchises” entre sus diez canales de distribución, junto a tienda propia, outlet, venta al por mayor y comercio electrónico, sin detallar país por país dónde se aplica cada uno.
La prueba concreta está en sus aperturas internacionales: en Sudáfrica, la marca entró en 2020 en el centro comercial Sandton City de Johannesburgo de la mano de un socio local, Marin Gaylard, bajo un modelo explícitamente franquiciado. En Colombia, tercer mercado latinoamericano de la marca por detrás de México y Chile, la operación corre a cargo de un franquiciado local, Difermoda Colombia.
Consejos para franquicias de moda en campañas de marketing
Cuando una campaña central se diseña en la matriz y se lanza en decenas de mercados a la vez, quien recibe el impacto reputacional en la calle es, muchas veces, el franquiciado local, no el equipo de márketing que la firmó. El caso de Desigual deja algunas lecciones prácticas para cualquier franquicia de moda.
Antes de lanzar una campaña global en tiendas franquiciadas
- Lectura local previa: someter el guion a alguien del mercado donde se rodará, sobre todo si ironiza sobre problemas sociales reales de esa ciudad o país.
- Aviso a los franquiciados: avisarlos con antelación, para que puedan responder si la campaña genera reacciones negativas en su propia tienda o zona.
- Protocolo de retirada: definir de antemano cómo y cuándo responder públicamente, en vez de improvisar un silencio que puede leerse como falta de autocrítica.
- Medir el riesgo del humor: sopesar el beneficio de notoriedad frente al coste de bromear con temas sensibles como el turismo, la vivienda o la seguridad.
Ninguna de estas medidas garantiza evitar una polémica, pero sí reduce el riesgo de que el franquiciado se entere del problema al mismo tiempo que sus propios clientes, con el escaparate de su tienda como único punto de contacto disponible para las quejas.
