Selon la 19e enquête de la franchise, l’usage des réseaux sociaux par les franchises s’est très nettement généralisé. En 2022, près de 9 franchisés sur 10 (85 %) communiquaient sur au moins un réseau social, soit 10 points de plus par rapport à 2021.
Cette tendance répond logiquement aux usages des consommateurs, dont le temps passé sur les réseaux sociaux a très nettement augmenté en quelques années. Pour capter l’attention de leurs clients, les franchises se doivent donc de communiquer là où ils s’informent. C’est pour cette raison que Black & White Burger investit aujourd’hui environ 80 % de son budget communication dans les réseaux sociaux. Etude de cas.
Réseaux sociaux : un outils devenu indispensable en franchise
Selon une étude Médiamétrie publiée en février 2023, 57 % des Français consultent les réseaux sociaux quotidiennement. Ce chiffre passe à 83 % pour les 15-24 ans. En moyenne, le temps passé par les Français sur les réseaux est de 52 minutes par jour, sur 2 heures 18 de navigation sur internet, soit 7 minutes de plus qu’en 2021. Ce temps dédié aux réseaux sociaux passe à 2 heures 19 chez les 15-24 ans (sur 4 heures d’internet).
Les réseaux sociaux sont ainsi devenus une place privilégiée pour s’informer et découvrir les dernières actualités de ses marques favorites. Ils deviennent un réel levier de notoriété et se font caisse de résonance des publicités, promotions et nouvelles offres des entreprises. Les réseaux sociaux sont un moyen de se faire connaître, d’appuyer son image de marque et d’attirer la clientèle en magasin.
Aussi, en 2022, 74% des franchisés profitent des réseaux sociaux pour communiquer sur les événements ou les promotions de leur point de vente, quand 76 % sont accompagnés par leur franchiseur pour animer leurs pages. Un soutien qui a progressé de 7 points depuis 2021, toujours selon la 19e enquête sur la franchise.
« L’important c’est de suivre cette mutation des habitudes de consommation et de temps passé sur le smartphone, sur les réseaux en particulier. Chez Black & White Burger, on a une belle puissance de frappe au niveau digital avec un taux d’engagement conséquent de la part de nos abonnés. Cela s’explique par notre ADN fort. Ibrahim Tsetchoev, l’un des fondateurs de Black & White, est un YouTubeur (Ibra TV) qui a plus de cinq millions d’abonnés. Cela nous propulse sur les réseaux sociaux. Maintenant, on réfléchit à des façons d’utiliser encore mieux l’image de marque d’Ibra TV, pour être un peu plus puissant sur les médias traditionnels : télé, radio, campagnes publicitaires, etc. » explique Julian Powell, directeur des opérations chez Black & White Burger.
Comment mener une stratégie social media efficace en franchise ?
Quels réseaux sociaux utiliser en franchise ?
L’enquête de Médiamétrie place Facebook comme le réseau social le plus utilisé en France avec 26,6 millions d’utilisateurs uniques au quotidien (-1 % par rapport à 2022). C’est également le réseau le plus utilisé par les franchises avec 78 % de franchisés qui possèdent une page dédiée à leur point de vente (+6 points en un an), selon la 19e enquête sur la franchise. C’est ensuite Instagram qui connaît un grand succès auprès des franchisés. 52 % d’entre eux utilisent régulièrement ce réseau (contre 39 % en 2021).
Tik Tok, qui gagne rapidement du terrain, connaît une hausse de fréquentation de +36 % en 2023 et se place en 6e position des réseaux les plus utilisés en France. Pour autant, le réseau chinois ne s’est pas encore imposé dans le secteur de la franchise, et seulement 9 % des franchisés détiennent un compte Tik Tok.
S’assurer de la cohérence des communications
L’une des difficultés rencontrées par les enseignes franchisées s’agissant des réseaux sociaux est de maintenir une communication cohérente malgré la multitude de points de vente. Pour une tête de réseau, il est donc souvent coutume de gérer sa communication sur deux niveaux : national et local.
C’est le cas de Black & White Burger qui anime une page Instagram nationale et laisse à disposition de chacun de ses franchisés une page Facebook et une page Tik Tok locales.
« Pour tout ce qui concerne la communication nationale, on favorise Instagram (166 000 followers sur la France). C’est important d’avoir une page institutionnelle unique afin de ne pas diluer les followers sur plusieurs pages de franchisés. On laisse toutefois certains médias sociaux comme Facebook ou TikTok, à nos franchisés pour que chacun d’entre eux puisse développer son marketing localement. » explique Youssef Saadaoui, président de la master franchise en Belgique.
Afin de garantir la cohérence des communications publiées sur les réseaux locaux, la marque met à disposition de ses franchisés une charte graphique précise et se charge de la modération des pages. « Tous les contenus des franchisés sont soumis à validation et doivent respecter la charte graphique et le ton de Black & White Burger. Le risque des communications faites localement, c’est qu’on peut vite se retrouver avec des contenus inadaptés. C’est donc important de garder la même maîtrise des contenus, et de leur style, sur toutes les plateformes. » confirme Julian Powell.
Encourager les franchisés à jouer le jeu des réseaux sociaux
Les franchisés sont également encouragés par la tête de réseau à publier régulièrement de nouvelles actualités.
« TikTok s’impose de plus en plus parmi les outils digitaux les plus puissants pour créer un maximum de « drive to store » dans les restaurants. On essaye donc de stimuler nos franchisés pour les encourager à poster au moins un ou deux contenus locaux par jour. Pour cela, on met souvent en avant dans nos notes d’information les meilleures stories, celles qui ont créé le plus d’interactions. On remercie les restaurants qui fournissent le plus d’efforts, pour tenter de motiver les autres. » indique Youssef Saadaoui.
Certains franchisés ont toutefois du mal à jouer le jeu. Une difficulté que la tête de réseau explique par un manque de maîtrise des outils, ou encore un manque de temps. « Nous, ce qu’on leur conseille de faire, c’est d’attribuer cette tâche à l’un de leur collaborateur qui serait à l’aise sur les réseaux sociaux. » ajoute Julian Powell.
En effet, la gestion des réseaux sociaux n’est pas une tâche à prendre à la légère. Une communication efficace nécessite d’élaborer une stratégie social media très précise et une visibilité globale des événements à venir dans l’année. « On élabore un plan média basé sur notre calendrier commercial annuel et ses temps forts. Sur les réseaux sociaux, il faut faire preuve de réactivité. Au-delà du contenu, c’est le timing qui est très important : il faut poster le bon contenu, au bon moment, auprès de la bonne audience. » conclut Youssef Saadaoui.
