Engel & Völkers-Gründer Christian Völkers zieht einen Schlussstrich unter das reine Marken-Franchise: Lizenznehmer dürfen die Marke künftig nicht mehr für geschäftsfremde Aktivitäten nutzen. Für das Franchiseunternehmen mit mehr als 900 Büros bedeutet das strengere Kontrollen, klarere Grenzen und einen Lizenzansatz, der nun auch das neue Hotelgeschäft auf Mallorca prägen soll.
Seit Ende der 1990er-Jahre wächst Engel & Völkers mit einem internationalen Franchise-Modell beziehungsweise Lizenzsystem. Heute gehören zum Hamburger Maklerunternehmen mehr als 900 Büros in über 30 Ländern und rund 16.700 Mitarbeitende, der Courtageumsatz liegt bei 1,3 Milliarden Euro. 2021 übernahm der britische Finanzinvestor Permira 60 Prozent der Anteile. Gründer Christian Völkers, heute 70 Jahre alt und Aufsichtsratsvorsitzender, ordnet das Markengeschäft jetzt neu.
Engel & Völkers: Warum das reine Marken-Franchise endet
Das Unternehmen hatte externen, selbstständigen Lizenznehmer:innen erlaubt, die Marke auch außerhalb der klassischen Immobilienvermittlung zu nutzen. Einige tätigten damit riskante Investments, die dem Ruf der Marke schadeten. Hinzu kamen Durchsuchungen in mehreren Büros wegen des Verdachts auf Scheinselbstständigkeit.
Völkers räumt den Fehler offen ein. Gegen die Konzernzentrale wurden die Untersuchungen eingestellt, bei einzelnen Lizenznehmer:innen laufen sie noch.
Ein Lizenzmodell mit klareren Grenzen
Das Prinzip bleibt bestehen. Viele Shops, die unter der Marke Engel & Völkers laufen, sind eigenständig, nutzen aber das Markenkonzept und zahlen dafür Lizenzgebühren.
Neu ist die Schärfe der Abgrenzung. „Rückblickend betrachtet hätte noch genauer abgewogen werden müssen, welche Geschäfte man unter der Marke zulässt”, erklärt Christian Völkers, Gründer von Engel & Völkers. Der Einstieg von Permira 2021 half zudem, die Eigentümerstruktur zu bündeln und den Technologiebereich auszubauen.
Wachstumschancen sieht Völkers längst nicht nur in Deutschland. In Warschau baut das Unternehmen seine Präsenz aus und vermarktet dort ein Luxusprojekt für den Fußballprofi Robert Lewandowski. „Ich bin wirklich ein Polen-Fan geworden”, so Christian Völkers, Gründer von Engel & Völkers. Den deutschen Markt erwartet er stabil, ohne starke Ausschläge nach oben oder unten.
Engel & Völkers ist in mehr als 30 Ländern aktiv und beschäftigt rund 16.700 Mitarbeitende. (Quelle: Business Insider)
The Völkers House: Lizenzmodell jetzt auch im Hotelgeschäft
Parallel steigt Völkers mit The Völkers House auf Mallorca erstmals ins Hotelgeschäft ein. Das Anwesen umfasst 15 Suiten und zwei Villen und wird zunächst über eine eigens gegründete Hospitality-Gesellschaft betrieben.
Als nächste Standorte nennt er Costa Rica und Uruguay. Langfristig soll auch für die Hotelmarke ein Lizenzmodell folgen. Damit überträgt Völkers die Markenlogik von Engel & Völkers auf ein zweites Geschäftsfeld, diesmal von Beginn an mit definierten Leitplanken.
Gut zu wissen:
In Deutschland gibt es kein eigenes Franchise-Gesetz. Marken- und Lizenzsysteme stützen sich auf das BGB und die vorvertragliche Aufklärungspflicht, die Franchisegeber zur rechtzeitigen Information ihrer Partner:innen verpflichtet.
Was der Strategiewechsel für Franchisepartner:innen signalisiert
Der Fall zeigt, wie eng Markenwert und Kontrolle in einem Lizenznetzwerk zusammenhängen. Wer eine starke Marke nutzt, profitiert von ihrer Strahlkraft, haftet aber auch für deren Schwächen.
Für bestehende und künftige Partner:innen ist die Neuausrichtung daher weniger Einschränkung als Schutz. Klare Regeln dazu, was unter der Marke erlaubt ist, sichern den gemeinsamen Wert. Wie konsequent Engel & Völkers die neuen Leitplanken durchsetzt, dürfte zum Maßstab dafür werden, wie das Netzwerk in den kommenden Jahren weiterwächst.
