« Nous avons transformé un réseau moribond en un réseau florissant »

David Amiouni et Abdenbi Amirache, deux franchisés de 40 et 50 ans de l’enseigne de salles de sport KeepCool, ont repris, en mars 2020 le réseau pour le relancer. David Amiouni, son directeur général, témoigne de ce rachat en plein covid.

Ils étaient les pionniers de l’enseigne, ceux qui ont écrit l’histoire avec le fondateur Guy Deville et les deux plus gros et plus performants franchisés – ils disposaient de 27 clubs à eux deux dans les départements d’Outre-mer français et à Montpellier. C’est donc tout naturellement que David Amiouni et Abdenbi Amirache ont souhaité reprendre le flambeau de l’enseigne KeepCool et qu’ils sont devenus les têtes de pont du réseau.

Apprenant au détour d’une opération de financement les difficultés économiques du réseau qui avait été créé en 2002, les deux franchisés décident de redonner un coup de fouet à l’enseigne. Une reprise le 14 mars 2020, qui a été rendue possible par l’investissement financier de Claude Marquet qui était déjà associé avec David Amiouni au sein de Group3S, qui opère également en franchise dans les départements d’Outre-mer français, dans l’Ouest de la France métropolitaine et en Belgique. « Nous nous sommes à nouveau associés avec Claude qui disposait des moyens financiers pour s’engager auprès des banques et assurer la continuité du réseau ».

Pour sa part, David Amiouni, qui avait fondé en 2010 la société de conseil Verso Consulting (100 collaborateurs) et a accompagné plusieurs entreprises en difficulté, avait « le recul et l’appréhension nécessaire pour reprendre une entreprise en difficulté ». Tandis qu’Abdenbi Amirache disposait d’une forte expérience dans la grande distribution après avoir passé vingt ans dans le développement des magasins Leader Price dans le Sud de la France. Les trois associés ont allié leurs forces : « Claude comme investisseur, Abdenbi comme directeur des opérations sur le terrain et moi en tant que directeur général », témoigne David Amiouni.

Rajeunir l’image de marque des clubs Keepcool

Keep Cool

Salle de sport

• Salles de sport et fitness
• 300 implantations
• Apport personnel: 150000 €

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Loin d’avoir enfoncé le réseau, le confinement a finalement été plutôt salutaire pour KeepCool. « Ça a été un épiphénomène, confie ainsi le dirigeant. Nous avons traversé la pandémie en digitalisant et en prenant soin de nos clients. Nous avons de fait connu moins de résiliations d’abonnements que nos concurrents ».

Très vite ensuite, les associés ont rajeuni l’image de marque de l’enseigne en refondant totalement les lignes éditoriale et graphique. « C’est passé par la rénovation des clubs – la moitié à date –, par un changement en profondeur des activités proposées, avec l’introduction de la musculation, du yoga et d’une dimension bien-être (pour une expérience sportive complète), par un changement dans la tonalité des prises de parole des coachs, dans leur manière de construire les cours et dans leur façon de s’habiller ».

Enfin, David Amiouni et Abdenbi Amirache ont développé une offre gratuite, l’abonnement Freemium, permettant à tout un chacun de venir s’entraîner gratuitement une fois par mois et sans engagement. Résultat, le réseau a réussi à fédérer à date 250 000 personnes au sein d’une communauté qui va bien au-delà du sport.

Et proposer une offre bien-être dans les salles de sport

Quatre ans après, le réseau français de fitness, qui compte 270 salles de sport détenues par 70 franchisés, fonctionne bien, avec 1 500 collaborateurs et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Nous avons transformé un réseau moribond en un réseau florissant » se félicite le repreneur.

Forts de leur connaissance approfondie du réseau, du fonctionnement et de la gestion d’une salle de sport et de la maîtrise de la gestion d’entreprise, David Amiouni et Abdenbi Amirache font marcher de concert les 270 unités du réseau. « Cela suppose de fédérer tout le monde pour que tous adoptent les bons réflexes et travaillent dans le même sens ».

Toujours gérants d’une quinzaine de clubs dont ils ont néanmoins délégué la gestion à des directeurs, les franchiseurs restent en prise directe avec le terrain et les problématiques opérationnelles rencontrées par les franchisés. Néanmoins, David Amiouni reconnaît que les problématiques entre les deux ne sont pas les mêmes : « Un franchisé doit faire tourner son propre réseau quand un franchiseur doit raisonner de façon globale et faire respecter un équilibre au sein du réseau ».

La suite, les associés l’imaginent aisément : « Nous continuons à nous développer, avec la création de la marque Metabolik que nous avons lancée il y a deux ans. Nous sommes rentables et continuons notre dynamique d’acquisitions et d’ouvertures » assure David Amiouni. Son ambition, atteindre les 400 salles dans les deux à trois ans.

Pour l’heure, le réseau vient de racheter l’enseigne Neoness, dotée du même ADN que KeepCool. Avec ce rachat, l’enseigne a souhaité parfaire son maillage territorial. « L’enseigne maillait parfaitement avec notre implantation car elle est bien implantée dans Paris tandis que KeepCool est essentiellement implantée en province ». Ceci alors que la capitale possède « une grosse densité de population et très peu d’endroits pour pratiquer une activité physique » reconnaît le franchiseur.

Avec quatre ans de recul, David Amiouni revient sur ce qui les a motivés à la reprise du réseau : « Lorsque l’on reprend une société, si l’on a simplement pour ambition de réduire les coûts cela n’a pas d’intérêt. Nous avons voulu redresser le réseau en imposant notre vision et en revoyant totalement la stratégie ». Plus que des salles de sport, les clubs KeepCool se revendiquent comme de véritables « opérateurs de sport ». « Avec le coût de l’immobilier et les charges qui augmentent tandis que les abonnements stagnent, il y a un effet de ciseau mécaniquement défavorable », explique-t-il.

Pour s’en sortir, les associés ont actionné plusieurs leviers, notamment en sortant du total sport pour aller vers le bien-être. L’enseigne a à cet effet lancé une offre de service d’accompagnement sur la nutrition et le bien-être mental : « Nous vendons des produits diététiques, à haute valeur nutritionnelle, et proposons un programme de mindset et des conseils nutritionnels, dans une ambiance conviviale ». Son ambition ? « Devenir leader sur ce marché ».

NOTRE RÉSUMÉ EN

5 points clés

PAR L'EXPRESS CONNECT IA

(VÉRIFIÉ PAR NOTRE RÉDACTION)

Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Comment KeepCool est passé d’un réseau en difficulté à un acteur majeur du fitness

• Reprise stratégique en pleine crise sanitaire

  David Amiouni et Abdenbi Amirache, franchisés expérimentés, rachètent KeepCool en mars 2020 et profitent du confinement pour digitaliser l’enseigne, limitant les résiliations et préparant un repositionnement global.

• Rajeunissement profond de la marque

  Rénovation des clubs, refonte de l’identité graphique et éditoriale, intégration de la musculation, du yoga et du bien-être, et nouvelle approche des coachs pour une expérience client plus complète.

• Croissance et diversification

  Le réseau compte aujourd’hui 270 salles, 1 500 collaborateurs et 100 M€ de chiffre d’affaires ; il vise 400 clubs d’ici 2 à 3 ans et s’est renforcé avec le rachat de Neoness pour mailler Paris et la province.

• Nouvelle offre bien-être et modèle innovant

  Lancement de services en nutrition et mindset, vente de produits diététiques, et création d’un abonnement Freemium pour attirer une large communauté de 250 000 personnes.

• Vision de franchiseurs ancrés dans le terrain

  Forts de leur expérience de franchisés, les repreneurs privilégient la cohésion du réseau, imposent une stratégie ambitieuse et se positionnent comme « opérateurs de sport » pour rester compétitifs face à la hausse des coûts.