En la comunicación digital, cada interacción con el cliente es medible y cuantificable. La tecnología digital ofrece a los franquiciados una mayor previsibilidad empresarial, permitiéndoles gestionar su negocio con la ayuda de la marca. Mientras tanto, ciertos medios tradicionales (campañas en vallas publicitarias, marketing callejero, radio, etc.) conservan un atractivo real en función de su uso previsto. Así es como funciona.
Aprovecha la primera campaña de comunicación
Para el lanzamiento de un nuevo punto de venta, todos los franquiciadores deben disponer de un kit de comunicación específico para su marca, que se lanza entre 3 y 4 semanas antes de la apertura del negocio del franquiciado.
La optimización de la visibilidad de una tienda en relación con su clientela se realiza utilizando herramientas tradicionales y tecnología digital, según una combinación de medios determinada por el franquiciador. Este presupuesto, importante para el franquiciado y fijado por la empresa, no se recuperará inmediatamente, sino a lo largo de los primeros meses de funcionamiento.
Los franquiciados deben aprovechar esta campaña de comunicación inicial para afinar el conocimiento de sus clientes y recabar información. Los franquiciados podrán abrir unos días antes de la fecha oficial de apertura anunciada en sus comunicaciones, para que puedan pulir su discurso de venta antes del esperado ajetreo del inicio.
Pensar en el recorrido del cliente
La comunicación local en el momento del lanzamiento es crucial para generar los primeros contactos de ventas para los franquiciados y desarrollar el conocimiento de la sucursal local.
Es importante evitar la inercia al principio, ya que el franquiciado puede no ser consciente de que cada semana o mes de retraso tendrá un impacto negativo en el crecimiento de las ventas. Pero la comunicación por sí sola no basta. Como franquiciado, tienes que ser muy activo sobre el terreno para generar contactos y oportunidades.
Por supuesto, la comunicación tradicional sigue siendo relevante, dependiendo del uso que se le quiera dar: campañas de carteles, radio local con gran audiencia o marketing callejero . Pero hoy en día pensamos en términos del viaje del cliente, con la pantalla como columna vertebral. Ejemplos: crear conciencia de marca en los medios de comunicación de masas -radio, televisión- para atraer clientes a las pantallas. O medios impresos, como el folleto que anuncia la entrega de la plataforma.
Aprendizaje automático y equilibrio de medios
Las campañas de comunicación tradicionales y digitales se complementan para garantizar resultados convincentes.
Las campañas digitales geolocalizadas se están volviendo especialmente eficaces gracias a una técnica conocida como aprendizaje automático, por la que la máquina aprende de los resultados de sus iteraciones para aumentar su rendimiento.
Modelos de negocio construidos de forma nativa gracias a la digitalización del recorrido del cliente
Durante el curso de formación inicial, los franquiciados descubren cuál es su lugar y su alcance en un sistema de comunicación digital local, con su lógica altamente estructurada, y cuál será el rendimiento de su inversión en relación con la cantidad invertida.
Aunque la publicidad o los anuncios sociales suelen ser necesarios, también hay que proporcionar al franquiciado una estrategia de acercamiento, utilizando sus conocimientos en este ámbito, como un proceso para contactar con posibles clientes en LinkedIn. El software de automatización del marketing es entonces esencial para cubrir una zona geográfica determinada con acciones generadas por una máquina, retransmitidas localmente por el franquiciado mediante acciones humanas.
El plan de comunicación anual del punto de venta, que el franquiciado elige activar a voluntad y en cuya elaboración recibe ayuda, está sincronizado con el plan anual de la marca. Se apoya a los franquiciados en su puesta en marcha, con una estimación de los resultados obtenidos.
Coherencia y consistencia
Por la audiencia a la que llega, la comunicación de la franquicia compromete a la marca a nivel nacional a través de lo digital, accesible desde cualquier punto del país por un cliente que no puede distinguir quién comunica: la marca o el punto de venta. Esto requiere más coherencia y consistencia que nunca para sincronizar las experiencias de los clientes y garantizar que se transmiten armoniosamente en colaboración con el franquiciador.
Nuestra marca tiene una cuenta nacional en LinkedIn y Facebook, pero no hay páginas locales para cada sucursal. Tienes que respetar la carta gráfica, utilizar los argumentos adecuados y conseguir que el algoritmo de búsqueda funcione bien con el contenido elegido. Esto ahorra tiempo a nuestros franquiciados que, gracias a esta centralización, pueden concentrarse en las relaciones con los clientes.
Adapta tu mensaje localmente, sin distorsionar la marca
Aunque la tecnología digital impone cierta disciplina, por ejemplo en lo que se refiere a vigilar las reseñas negativas, a las que nunca debes dejar de responder, o en lo que se refiere a anunciar regularmente la apertura de una nueva tienda, hay ciertos aspectos básicos de la comunicación de las cadenas locales que no deben olvidarse.
El franquiciador debe proporcionar al franquiciado la información necesaria para utilizar la marca y darle sentido -misión, compromiso, visión, etc.- para que el empresario local sepa hablar de él y de su marca, sin distorsionar la marca. Lo importante es adaptar tu mensaje, reforzando los elementos de proximidad frente a los argumentos de la marca, a menudo generalistas y de ámbito nacional.
Además, sea cual sea su concepto, los franquiciados deben establecer vínculos locales, en particular presentándose a los comerciantes vecinos y a los representantes de las asociaciones profesionales.
