The Roster : l’art d’associer burgers et sports de glisse

10 septembre 2023
Categories : Photo des équipe The Roster devant le restaurant.

The Roster , c’est l’aventure de deux amis, Benjamin Jean et Hugo Danis, anciens athlètes de sports de glisse, qui rêvaient de cuisiner des burgers.


Dix années plus tard, The Roster compte onze restaurants situés dans le sud-est de la France, dont quatre franchisés. Aujourd’hui, ils sponsorisent à leur tour des professionnels de la glisse, dont Aurélien Giraud, un skateur qui va participer aux JO 2024 de Paris.

Comment l’idée d’associer vos burgers à des événements sportifs vous est-elle venue ?

Benjamin Jean : Avec mon associé, nous nous sommes basés sur notre propre expérience en équipe de France, surtout en junior et sur le circuit de snowboard, quand nous avions nos propres sponsors.

Il faut savoir qu’à la fin des années 1990, début 2000, les athlètes payaient tout en compétition : les hôtels, les verres et surtout les restaurants. Le régime alimentaire n’était pas vraiment strict. Je dirais que sur un groupe de dix, au moins sept athlètes prenaient des burgers le soir. Cela ne veut pas dire que nous en mangions tous les jours, mais dans les sports de glisse, manger des burgers c’est presque une culture. Un sportif peut faire quelques écarts de temps en temps.

Nous avons gardé cet esprit mais avec des burgers de grande qualité. Ils sont composés d’ingrédients que l’on source localement, même s’ils restent assez caloriques.

Concrètement, que proposez-vous lors des événements ?

B. J. : Nous sommes présents avec notre food-truck, qui lui, est franchisé. C’est un ancien snowboarder professionnel qui voulait se reconvertir dans l’événementiel. Avec ce camion, nous allons dans des festivals de musique ou des compétitions de snow.

Nous organisons aussi des « contests » de skate à Annecy. Pour le BMX, nous programmons des « jams », des sessions où les cyclistes passent du temps ensemble sans l’esprit de gagne. Nous l’avons fait à Lyon, où nous donnons rendez-vous devant notre restaurant. Cet événement nous l’avons appelé le « Roster Tasty Trip ». À la fin de la journée, nous invitons les pilotes à manger et pour les meilleurs d’entre eux, nous leur offrons la possibilité de venir gratuitement pendant un an.

Nous avons toujours des idées d’événements afin de nous faire connaître : on crée des jeux concours, on fait des projections de film et on s’associe aux grandes compétitions de glisse de la région.

Pourquoi avez-vous décidé de sponsoriser des athlètes comme Aurélien Giraud, un skateur qui va participer aux JO 2024 ?

B. J. : Quand nous étions plus jeunes, lors des tournois, nous étions tous les deux sponsorisés. C’était un axe de communication que nous aimions bien. Ça nous tenait à cœur de recommencer l’expérience mais cette fois-ci du côté du sponsor. Pour l’athlète, le partenariat peut rapporter de l’argent, un soutien moral. Pour nous, cette relation nous donne de la crédibilité dans le sport et de la notoriété.

Au lieu d’acheter des panneaux publicitaires, nous préférons investir dans des relations humaines avec un sportif dont nous connaissons le métier. Nous voulons que les athlètes soient fiers de porter notre logo sur leur planche ou sur leur BMX. Nous proposons d’apporter notre soutien financier dans différents domaines : l’achat de matériel, la production de vidéos de promotion, etc. Et, bien sûr, nos athlètes sponsorisés peuvent venir manger au restaurant quand ils le souhaitent.

Les premiers que nous avons suivis, c’est Fabien Maierhofer, un grand skieur et ami, avec une notoriété importante dans ce milieu, et Kevin Kalkoff, un excellent pilote de BMX. Aujourd’hui, nous voulons que l’image de la marque soit cool et amusante, en gardant à l’esprit que nos burgers sont bons. Nous voulons faire comprendre grâce à nos différents partenariats, que c’est un mode de vie. Nous ne sommes pas simplement une marque de burger. Quand je fais partie du « Roster », je fais partie d’une communauté. Ce style de vie, c’est vivre ses passions à fond. Pour nous, ça veut dire se renouveler en permanence dans nos recettes et dans les événements proposés.

Quelle relation entretenez-vous avec vos athlètes, comment les choisissez-vous ?

B. J. : Nous voulons qu’ils soient fiers de représenter la marque. Au niveau du choix, nous n’avons pas vraiment de grille de lecture. Ça peut être le petit skater du coin qui nous sera recommandé. Si nos compétiteurs à envergure national nous disent : « Celui-là ou celle-ci est bon.ne, actif.ve sur les réseaux sociaux et pas loin de chez nous », nous pouvons réfléchir à un partenariat. Nous voulons juste que la relation soit simple et que le courant passe. 

Pour Aurélien Giraud, par exemple, il est de Lyon. Il connaissait déjà nos restaurants avant que nous l’approchions. Personnellement, je l’ai vu grandir dans le skate. Je l’avais déjà repéré alors que je travaillais chez Monster, la marque de boisson énergisante. Le jour où l’idée est venue de s’implanter à Lyon, c’était assez logique de le contacter pour qu’il devienne notre ambassadeur. Humainement, il correspondait parfaitement à nos valeurs d’authenticité. C’est tout naturellement qu’il a accepté. Nous n’avons pas eu à discuter très longuement car nous nous sommes tout de suite bien entendus. Depuis, il vient manger de temps en temps avec ses amis.

Évidemment, pour les besoins administratifs, c’est bien de formaliser la relation en établissant un contrat. Nous sommes très fiers qu’il participe aux Jeux Olympiques de 2024 à Paris. Même si les athlètes n’ont pas le droit de porter des visuels pendant la compétition, en quelque sorte, nous y serons aussi.

Écrit par Raphaël Lardeur

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