S’implanter dans un quartier en devenir : un pari gagnant ?

26 novembre 2023
Categories : Un sac Heiko poké pour illustrer comment choisir son emplacement.

L’emplacement est la clé d’une installation en franchise réussie. Faut-il choisir un emplacement numéro 1, impliquant un investissement de départ plus important, ou faire le pari d’une zone à fort potentiel ? Heiko Poké a relevé le défi et tire les enseignements de l’installation réussie de son franchisé de Caen.


Début 2022, un nouveau restaurant Heiko Poké s’est installé à Caen dans le quartier Presqu’Île, toujours en construction. Un défi pour le réseau qui voit dans cette zone une opportunité à saisir mais qui connaît les difficultés de s’implanter dans un quartier qui n’offre pas encore son plein potentiel. Entre retard de livraison, contraintes dues aux travaux et promesse de fréquentation, Julien Carro, directeur du point de vente, et Ugo Truxler, fondateur d’Heiko Poké, dressent les pour et les contre d’une installation dans une zone en devenir.

Le quartier Presqu’Île à Caen est en cours de livraison. Pourquoi avoir choisi de s’implanter dans cette zone ?

Julien Carro : C’est Mickaël Schillé, le franchisé de Caen, qui a estimé que cette zone en développement correspondait à ce qu’il attendait. Lui qui est issu du secteur bancaire connaissait bien la zone et y voyait une opportunité à saisir. Nous savions que le quartier ne serait pas terminé au moment de notre installation mais il était prometteur. En effet, il y a des bâtiments publics sur la zone, la bibliothèque et le nouveau tribunal de Caen, qui ne disposaient pas d’offre de restauration. Il y avait également un potentiel avec des entreprises déjà installées et un nombre d’actifs croissant et de futurs logements en construction. 

Ugo Truxler : Quand j’ai rencontré Mickael Schillé et Sébastien Aubé (franchisés), nous étions au tout début de notre développement en franchise. Je n’avais pas encore de développeur et je ne connaissais pas du tout la zone de Caen. Je m’en suis donc remis à l’expertise de Mickael qui connaissait tous les projets qui allaient sortir de terre. Je l’ai suivi en lui disant toutefois : « Attention, il va y avoir quand même deux ans difficiles à passer. » Nous avons donc construit le prévisionnel pour prévoir ces deux années de démarrage.

A quelles difficultés avez-vous fait face ?

Julien Carro : Comme son nom l’indique, le quartier est situé sur une presqu’île et est relié au centre-ville par un pont. Pendant les travaux, ce pont était coupé. Il y avait bien une passerelle provisoire mais celle-ci était souvent retirée, ce qui empêchait notre service de livraison ou le passage des clients. Les travaux sur ce pont ont eu dix mois de retard. Ça a été une vraie contrainte qui n’était pas du tout prévue.

Ugo Truxler : Pour l’instant, c’est hyper encourageant parce que nous avons essayé de réduire au maximum les coûts de fonctionnement. Julien, Sébastien et Mickaël en sont conscients. Ils ont réussi à atteindre le seuil de rentabilité assez tôt et je sais que nous serons à l’équilibre dès la première année. Cela prouve que le concept est fort et qu’il fonctionne avec un chiffre d’affaires assez réduit. Le plus important pour nous, ce sont les notes assez exceptionnelles que nous recevons sur Google (4,9 sur plus de 500 avis), Uber Eats (4,8) ou Deliveroo (4,6). C’est ce qui fera la différence avec nos concurrents sur le long terme.

Aujourd’hui, nous avons quelques informations sur la zone et nous savons que nous sommes vraiment bien placés en termes de fréquentation. C’est très rassurant et dans cette situation, nous sommes ceux qui s’en sortent le mieux. Nous avons donc confiance dans ce projet et avec tous les immeubles qui vont bientôt être construits, nous savons que tout ira bien pour nous.

Face à ces difficultés, avez-vous eu des doutes sur votre choix d’implantation ?

Julien Carro : Peut-être que dans trois ans, nous serons contents d’avoir traversé tout ça et nous en serons encore plus fiers. Mais oui, la question s’est posée : « Est-ce qu’en fin de compte, sur ce genre de projet, il ne faut pas choisir un emplacement numéro 1 tout de suite ? » Mais pour l’instant, il y a un vrai potentiel et le bilan de cette première année est encourageant. Les gens continuent de nous faire confiance et nous avons même des clients très fidèles. Sur une année, j’ai deux clients qui sont venus 80 fois chez nous.

Comment le réseau Heiko soutient-il le restaurant de Caen pendant cette période ?

Julien Carro : C’est beaucoup d’échanges avec Mickaël et Sébastien pour faciliter la trésorerie, les paiements, etc. D’un point de vue opérationnel, avec les équipes du groupe nous avons pu trouver des process qui étaient plus en adéquation avec nos volumes de vente. Toujours pour garantir la qualité, le respect de l’hygiène et la fraîcheur de nos produits. C’est une adaptation permanente mais qui fait que, comme le rappelait Ugo, nous avons atteint le seuil de rentabilité et nous commençons à avoir une gestion de stock optimale.

Ugo Truxler : Nous avons aussi adopté une stratégie de communication et d’acquisition très fortes qui ont bien marché sur la livraison. Parce que nous n’allons pas faire venir des gens qui viennent du centre et qui y ont leurs habitudes de consommation sur la presqu’île de Caen. Ce serait une erreur et une cause complètement vaine. Donc l’objectif, c’est de développer au maximum cette livraison, avec cette stratégie d’acquisition et l’excellence opérationnelle de l’équipe de Caen. En termes de qualité de service et de notes, nous sommes les premiers sur Google, Uber et Deliveroo et on sait que nous sommes bien positionnés par rapport à nos trois ou quatre concurrents directs de Caen.

Et si c’était à refaire ?

Ugo Truxler : Aujourd’hui, nous ne le referions pas. Mais à l’époque, nous avions une plus petite mise de départ. Nous ne pouvions pas nous permettre de payer un droit au bail ou un fonds de commerce de 100 000, 150 000, 200 000 euros. Il faut savoir que nous prenions aussi un emplacement qui était brut de béton, sans surprise au niveau des travaux, normalement, on voyait tout. Après quelques années d’exploitation, le fonds de commerce prend de la valeur assez rapidement et on peut vite revendre à 70, 100, 150 000 euros, en fonction du développement du quartier et de l’activité. Donc, finalement, c’est peut-être plus intéressant que de payer un emplacement numéro 1 à 150 000 euros, faire des travaux plus conséquents et plus chers, parce qu’il y a de la démolition, pour finalement le revendre au même prix. Je trouve que l’équilibre est plutôt bien fait et je pense que les nouveaux quartiers comme celui-ci vont prendre de plus en plus de place dans le paysage économique, pour désengorger un petit peu le centre-ville.

Si vous deviez retenir une leçon de cette expérience que serait-elle ?

Ugo Truxler : Pour ma part, j’ai recruté Géraud Fargues au développement. Il connaît un petit peu toute la France et sait exactement où est-ce qu’il faut s’implanter. Donc l’objectif maintenant, c’est de s’installer dans des quartiers qui fonctionnent déjà et qui sont déjà porteur de flux, pour ne pas avoir ces deux ans de pari sur des quartiers en devenir. Parce que la prise de risque peut ne pas en valoir la chandelle et peut être dangereuse, parce qu’il y a trop d’incertitudes pour des jeunes entreprises. Ça peut tuer un business.

Julien Carro : L’essentiel c’est de ne rien lâcher. Une fois que le train est lancé, il faut savoir regarder devant soi, observer, prendre les bonnes décisions et rester lucide. Il faut aller travailler tous les jours, et si vous passez une mauvaise journée, il faut se dire que le lendemain sera meilleur. C’est comme ça qu’on avance. C’est ce que j’ai retenu de cette première année : ne rien lâcher au quotidien.

Écrit par Sibylle Pinochet

Rédactrice en chef

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