S’implanter à l’international : le parcours du combattant

28 avril 2023
Categories : Photo de postit pour illustrer les entreprises internationales.

Afin de profiter de la manne des marchés étrangers, les franchises françaises tentent chaque année le pari de l’internationalisation. Conseils et mises en garde pour atterrir en douceur hors de l’hexagone.


Depuis 2 ans, en plein centre-ville de Bratislava (Slovaquie), une boutique joliment décorée arbore fièrement les couleurs des « Fournils de France ». « Il s’agit de notre première implantation à l’international » explique, avec enthousiasme, Gaylor Chaudemanche le PDG de cette enseigne tricolore familiale, qui propose depuis 1986 des produits de boulangerie, pâtisserie et restauration rapide dans les univers urbains. Pourquoi s’être lancé aussi tard à l’étranger ? « Je ne voulais pas aller trop vite. Beaucoup d’enseignes s’y sont cassées les dents, faute de préparation ou parce qu’elles n’ont pas trouvé d’associés fiables sur place » assure le patron de la franchise qui compte, au total, 18 magasins dont 8 en franchise.

À Bratislava, le chef d’entreprise a fait confiance à un professionnel français installé dans le pays depuis une quinzaine d’années et dont les équipes exploitaient déjà 40 % du centre commercial où se situe la boutique. « Les ventes sont excellentes. Notre associé connaît parfaitement son marché. Notre contrat de franchise est de 7 ans. Le franchisé possède l’exclusivité de la marque dans le pays et dans la voisine Tchéquie pendant 4 ans » note-t-il soulignant que l’enseigne a l’intention d’ouvrir, dans les prochains mois, d’autres boutiques dans des pays aussi différents que le Bénin, l’Inde, Madagascar ou l’Espagne.

À l’instar des Fournils de France, de nombreuses franchises tricolores tentent chaque année le pari de l’international, afin de trouver de nouveaux relais de croissance dans un marché hexagonal souvent saturé. Mais comment s’y prendre pour mettre toutes les chances de son côté ? Schématiquement, il existe deux modalités principales pour s’installer en dehors de l’hexagone.

Première option, la franchise directe. Dans ce cas de figure, la marque recrute elle-même des franchisés locaux, à travers, par exemple une filiale ou une succursale créée sur place. Autre option, le système de la franchise indirecte dans lequel la marque s’appuie sur un relais local : soit via une co-entreprise, montée avec une société du pays (qui partage les frais de développement et les risques), soit avec une master franchise pilotée par un investisseur ou un grand groupe de distribution. Dans ce cas, le partenaire local acquiert les droits d’utilisation et d’adaptation du concept pour un territoire donné et une période définie, puis développe un réseau de franchise local, en suivant les conditions fixées avec le franchiseur français.

Quelle que soit la formule retenue, s’implanter à l’international nécessite de procéder à un certain nombre d’adaptations par rapport au modèle hexagonal afin de « coller » aux mœurs ou habitudes locales et s’adapter à la législation : gamme de produits, contrats de travail, politique de communication et de formation, système informatique,etc. « À distance, tout est toujours plus difficile à gérer. Lorsqu’on exporte des produits de France, par exemple, les contraintes douanières sont souvent drastiques. Par ailleurs, le contrat de franchise avec son associé local doit prévoir, précisément, de quelle façon la collaboration va se dérouler entre les 2 parties », insiste Laurent Delafontaine, associé-fondateur du cabinet Axe Réseaux, qui accompagne le développement de franchises à l’international.

Directeur général de Cavavin, l’un des leaders hexagonaux de la franchise de vins et de spiritueux (200 caves) créée en 1985 à la Baule (44), Olivier Mermuys se félicite que 10 % de ses boutiques se trouvent aujourd’hui à l’international. « Notre première cave « étrangère » s’est ouverte au Maroc en 2017 puis, dans la foulée, ce fût le Congo puis, progressivement l’Europe » rappelle-t-il. À chaque fois ou presque, les circonstances pour dénicher le partenaire idoine, condition indispensable pour réussir l’implantation d’une entreprise à internationale, sont différentes.

Pour développer la présence de l’enseigne dans les pays du Benelux, la direction export a, par exemple, créé un site internet et des réseaux sociaux pour trouver ses futurs associés. Pour investir la Moldavie, Cavavin a été séduit par le profil d’un entrepreneur local qui l’avait contacté en France après avoir découvert le concept de la cave à vin chez le franchisé de Cannes. « À chaque fois, je recherche des associés qui sont de véritables entrepreneurs, prêts à envoyer des commerciaux se déployer dans le pays et dont je décèle le potentiel et la taille du réseau. En revanche, j’oppose une fin de non-recevoir aux Français, amateurs de vin, qui ont passé des vacances dans un pays et qui souhaitent y ouvrir une boutique. L’épreuve de l’international est exigeante et prend du temps » lance-t-il. Autrement dit, amateurs : s’abstenir.

Écrit par Eric Delon

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