Configuración internacional: la carrera de obstáculos

28 abril 2023

Para aprovechar el maná de los mercados extranjeros, cada año las franquicias francesas prueban suerte en la internacionalización. Consejos y advertencias para un aterrizaje suave fuera de Francia.


Desde hace 2 años, una tienda bellamente decorada del centro de Bratislava (Eslovaquia) exhibe con orgullo los colores de “Fournils de France”. “Es nuestra primera aventura internacional”, explica Gaylor Chaudemanche, director general de esta marca familiar francesa, que ofrece productos de panadería, pastelería y comida rápida urbana desde 1986. ¿Por qué decidiste trasladarte al extranjero tan tarde? “No quería ir demasiado deprisa. Muchas cadenas se han quedado en el camino, bien porque no estaban suficientemente preparadas, bien porque no encontraban socios locales fiables”, dice el responsable de la franquicia, que tiene un total de 18 tiendas, 8 de ellas franquiciadas.

En Bratislava, el director de la empresa recurrió a un profesional francés que llevaba unos quince años en el país, y cuyos equipos ya explotaban el 40% del centro comercial donde se encuentra la tienda. “Las ventas son excelentes. Nuestro socio conoce perfectamente su mercado. Nuestro contrato de franquicia es de 7 años. El franquiciado tiene los derechos exclusivos de la marca en el país y en la vecina República Checa durante 4 años”, señala, e indica que la marca tiene previsto abrir otras tiendas en los próximos meses en países tan diversos como Benín, India, Madagascar y España.

Como Fournils de France, muchas franquicias francesas intentan cada año la expansión internacional, para encontrar nuevas fuentes de crecimiento en un mercado francés a menudo saturado. Pero, ¿cómo lo haces? A grandes rasgos, hay dos formas principales de establecerse fuera de Francia.

La primera opción es la franquicia directa. En este caso, la propia marca recluta franquiciados locales, por ejemplo a través de una filial o sucursal local. Otra opción es el sistema de franquicia indirecta, en el que la marca se apoya en un intermediario local: bien a través de una empresa conjunta creada con una empresa local (que comparte los costes de desarrollo y los riesgos), bien con una franquicia maestra dirigida por un inversor o un gran grupo minorista. En este caso, el socio local adquiere los derechos de uso y adaptación del concepto para un territorio determinado y un periodo definido, y después desarrolla una red de franquicia local, siguiendo las condiciones fijadas con el franquiciador francés.

Independientemente de la fórmula elegida, la implantación internacional exige realizar una serie de adaptaciones al modelo francés para “ceñirse” a los usos o costumbres locales y adaptarse a la legislación: gama de productos, contratos de trabajo, política de comunicación y formación, sistema informático, etc. “Cuando estás lejos, todo es siempre más difícil de gestionar. Cuando se exportan productos desde Francia, por ejemplo, las restricciones aduaneras suelen ser drásticas. Además, el contrato de franquicia con el socio local debe establecer con precisión cómo van a trabajar juntas las 2 partes”, insiste Laurent Delafontaine, socio fundador de Axe Réseaux, empresa que apoya el desarrollo de franquicias internacionales.

Director General de Cavavin, una de las principales franquicias de vinos y licores de Francia (200 bodegas), fundada en 1985 en La Baule (44), Olivier Mermuys está encantado de que el 10% de sus tiendas estén situadas en el extranjero. “Nuestra primera bodega ‘extranjera’ abrió en Marruecos en 2017, seguida del Congo y luego, poco a poco, de Europa”, recuerda. Casi siempre, las circunstancias para encontrar al socio adecuado -condición esencial para crear con éxito una empresa internacional- son diferentes.

Para desarrollar la presencia de la marca en los países del Benelux, el departamento de exportación ha creado, por ejemplo, un sitio web y redes sociales para encontrar futuros socios. Cavavin fue atraído a Moldavia por el perfil de un empresario local que se había puesto en contacto con Cavavin en Francia tras descubrir el concepto de bodega en la franquicia de Cannes. “Cada vez, busco socios que sean verdaderos empresarios, que estén dispuestos a enviar personal de ventas a trabajar al país, y cuyo potencial y tamaño de red pueda identificar. Por otro lado, digo no a los franceses amantes del vino que han pasado unas vacaciones en un país y quieren abrir una tienda allí. La prueba internacional es exigente y lleva tiempo”, afirma. En otras palabras, aficionados: absteneos.

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