Impostazione internazionale: la corsa ad ostacoli

28 Aprile 2023

Per approfittare della manna dei mercati esteri, ogni anno i franchising francesi si cimentano nell’internazionalizzazione. Consigli e avvertimenti per un atterraggio senza problemi fuori dalla Francia.


Da due anni, un negozio splendidamente decorato nel centro di Bratislava (Slovacchia) sfoggia con orgoglio i colori “Fournils de France”. “Questa è la nostra prima avventura internazionale”, spiega Gaylor Chaudemanche, l’amministratore delegato di questo marchio francese a conduzione familiare, che dal 1986 offre prodotti di panetteria, pasticceria e ristorazione urbana. Perché hai deciso di trasferirti all’estero così tardi? “Non volevo muovermi troppo velocemente. Molte catene sono cadute in disgrazia, perché non erano abbastanza preparate o perché non riuscivano a trovare partner locali affidabili”, afferma il responsabile del franchising, che ha un totale di 18 negozi, 8 dei quali in franchising.

A Bratislava, il manager dell’azienda si è rivolto a un professionista francese presente nel paese da circa quindici anni, il cui team gestiva già il 40% del centro commerciale in cui si trova il negozio. “Le vendite sono eccellenti. Il nostro partner conosce a fondo il suo mercato. Il nostro contratto di franchising ha una durata di 7 anni. L’affiliato ha diritti esclusivi sul marchio nel paese e nella vicina Repubblica Ceca per 4 anni”, spiega, sottolineando che il marchio intende aprire altri negozi nei prossimi mesi in paesi diversi come Benin, India, Madagascar e Spagna.

Come Fournils de France, molti franchising francesi tentano ogni anno l’espansione internazionale per trovare nuove fonti di crescita in un mercato francese spesso saturo. Ma come si fa? In linea di massima, esistono due modi principali per stabilirsi al di fuori della Francia.

La prima opzione è il franchising diretto. In questo caso, è il marchio stesso a reclutare franchisee locali, ad esempio attraverso una filiale o una succursale locale. Un’altra opzione è il sistema di franchising indiretto, in cui il marchio si affida a un intermediario locale: o tramite una joint venture costituita con un’azienda locale (che condivide i costi di sviluppo e i rischi), o con un master franchising guidato da un investitore o da un grande gruppo di vendita al dettaglio. In questo caso, il partner locale acquisisce i diritti di utilizzo e di adattamento del concetto per un determinato territorio e per un periodo definito, per poi sviluppare una rete locale di franchising, seguendo le condizioni stabilite con il franchisor francese.

Indipendentemente dalla formula scelta, la creazione di un’attività a livello internazionale richiede una serie di adattamenti al modello francese per “attenersi” agli usi e costumi locali e adeguarsi alla legislazione: gamma di prodotti, contratti di lavoro, politica di comunicazione e formazione, sistema informatico, ecc. “Quando si è lontani, tutto è sempre più difficile da gestire. Quando si esportano prodotti dalla Francia, ad esempio, i vincoli doganali sono spesso drastici. Inoltre, il contratto di franchising con il partner locale deve definire con precisione le modalità di collaborazione tra le due parti”, insiste Laurent Delafontaine, socio fondatore di Axe Réseaux, un’azienda che supporta lo sviluppo di franchising internazionali.

Olivier Mermuys, amministratore delegato di Cavavin, uno dei principali franchising francesi di vini e liquori (200 cantine), nato nel 1985 a La Baule (44), è lieto che il 10% dei suoi negozi sia ora internazionale. “La nostra prima cantina ‘estera’ è stata aperta in Marocco nel 2017, seguita dal Congo e poi gradualmente dall’Europa”, ricorda. Quasi sempre le circostanze per trovare il partner giusto, condizione essenziale per avviare con successo un’attività internazionale, sono diverse.

Per sviluppare la presenza del marchio nei paesi del Benelux, il dipartimento esportazioni ha creato, ad esempio, un sito web e dei social network per trovare futuri partner. Cavavin è stato attratto in Moldavia dal profilo di un imprenditore locale che aveva contattato Cavavin in Francia dopo aver scoperto il concetto di cantina presso il franchisee di Cannes. “Ogni volta cerco partner che siano veri imprenditori, che siano disposti a mandare personale di vendita a lavorare nel paese e di cui posso individuare il potenziale e la dimensione della rete. D’altro canto, dico di no agli amanti del vino francesi che hanno trascorso una vacanza in un paese e vogliono aprirvi un negozio. Il test internazionale è impegnativo e richiede tempo”, afferma. In altre parole, dilettanti: astenetevi.

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