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Même si la croissance marque un peu le pas, les indicateurs du secteur de la boulangerie-pâtisserie restent au vert. Notamment grâce à la bonne santé et aux innovations des réseaux de franchise. Leurs recettes pour mettre du beurre dans les croissants.
Après avoir connu une période faste en 2021 et 2022, le secteur de la boulangerie-pâtisserie revient à des métriques plus conventionnelles. « La filière, qui a connu un pic de chiffre d’affaires à 20 % en 2021, avant de revenir à 9 % en 2022, culmine en 2023 à 5 %. Pour cette année, on attend une progression de 2%. Donc une croissance ralentie mais un secteur en croissance quand même », commente Michaël Ballay, directeur associé de Food Service Vision suite à la nouvelle édition de sa Revue Boulangerie-Pâtisserie en janvier dernier. En 2023, le chiffre d’affaires global du secteur s’élève à 15,1 milliards d’euros. Et d’ici 2026, il devrait atteindre 15,6 milliards d’euros.
Dans ce paysage français qui compte 32 600 points de vente, dont 30 100 indépendants, la montée en puissance progressive des chaînes se confirme. « Elles représentent 8 % des points de vente, mais 18 % du chiffre d’affaires de la filière, contre 17 % en 2021 », souligne-t-il. On compte aujourd’hui 42 acteurs, soit trois de plus qu’en 2021 et 2 500 points de vente (300 de plus qu’en 2021). Les 10 enseignes les plus importantes génèrent 86 % du chiffre d’affaires global. Et évidemment, les réseaux n’entendent pas en rester là et aiguisent leurs baguettes pour continuer à grignoter des parts de marché.
Pour coller au mieux aux nouveaux modes de vie des consommateurs, les réseaux de boulangeries-pâtisseries enrichissent leurs gammes. Notamment leurs offres de snacking. « Désormais, on y trouve des hot-dogs faits à la minute avec des saucisses locales et bien sûr du bon pain fait maison, mais aussi des poke bowls », constate Michaël Ballay. En novembre dernier, Ange a testé pendant trois semaines cinq références veggies avec des simili carne (jambon végétal par exemple) dans 25 de ses points de vente.
« Via un système de QR code, nous avons pu recueillir les avis des consommateurs. Ils souhaitent que l’on continue car c’est un vrai sujet de société. Dès l’été prochain, nous proposerons donc au moins une référence veggie dans tous nos points de vente », détaille Mélanie Kervoern, directrice marketing et communication d’Ange. Le groupe Feuillette travaille également sur une offre végane. « Désormais entre 17h et 19h, on constate que beaucoup de familles monoparentales viennent acheter du snacking. Évidemment, elles n’ont pas envie de manger un sandwich donc on propose des gammes de pâtes, de soupes ou encore des salades adaptées à ces foyers », illustre Jean-François Feuillette, co-fondateur de Boulangerie Feuillette. Cette année, Ange entend également mettre le paquet sur son offre « tarterie ». « C’est un puissant levier de croissance pour la consommation à domicile ou sur place mais aussi pour le plaisir d’offrir », souligne Mélanie Kervoern.
L’enrichissement de leurs offres n’est évidemment pas le seul ingrédient employé par les réseaux de boulangeries-pâtisseries pour grignoter des parts de marché. Leurs boulangeries sont en train de se muer en espaces hybrides où il fait bon se restaurer mais aussi travailler, se retrouver entre amis… Des tiers lieux sucrés salés !
Certains réseaux vont encore plus loin en ouvrant carrément des coffee shops ou salons de thé. C’est à Tours Rue Nationale, en plein centre, à 200 mètres de son domicile que Jean-François Feuillette a lancé le nouveau concept de son groupe : Café Feuillette. « Notre objectif est de désaméricaniser le coffee shop en en faisant un café français. On y trouve des madeleines, des canelés, des brioches et une offre de snacking. Nous fabriquons tout, même la mayonnaise », explique le PDG. De son côté, Ange teste son « Ange Coffee » dans le centre-ville de Narbonne. « Ce concept sera prioritairement ouvert à nos franchisés », précise Mélanie Kervoern. La guerre des coffee shops semble bel et bien déclarée !
Pour accroître leur poids sur le secteur de la boulangerie-pâtisserie, les grands réseaux continuent de se déployer en franchise dans l’hexagone. Cette année, Ange prévoit par exemple 40 ouvertures dont 34 en franchise. Dans le même temps, Feuillette devrait s’étoffer de 25 points de vente supplémentaires. Mais les enseignes comptent également sur le développement de leur salon de thé à la française pour investir les centres-villes qui leur sont jusqu’à présent fermés. Certains comme Boulangerie Feuillette vont encore plus loin. Après avoir lancé sa marque de bouillons « Chez Lucette » à Blois fin 2023, l’enseigne compte bien le déployer dans d’autres villes de plus de 15 000 habitants. Cinq contrats sont en cours de signature pour des ouvertures en 2025. « Ce n’est pas le même métier que les boulangeries-pâtisseries mais nos franchisés seront prioritaires sur leur territoire », précise Jean-François Feuillette.
Pour asseoir leur notoriété et drainer de nouveaux clients, les réseaux de franchise mettent désormais le paquet sur leur communication digitale. Sur Instagram, Boulangerie Feuillette montre la fabrication de produits de qualité et donne des recettes. Bilan de cette opération : déjà plus de 33 000 followers. « Avant l’ouverture, nous avions déjà plus de 5 000 abonnés sur le compte @Chezlucette. Le jour de l’ouverture, à 11h30, trente clients attendaient devant l’entrée. A 12h15, les 120 places assises étaient occupées », se souvient Jean-François Feuillette.
Ces derniers mois, Brioche Dorée a renforcé son programme de fidélité avec des offres spécifiques par population (étudiante par exemple). Bilan : +18% d’encartement en 2023. L’enseigne a aussi déployé des formations internes pour renforcer l’expérience clients dans ses points de vente. Les mots d’ordre sont clairs : rapidité de service, bons mots et sourire. « Nous disposons également d’un outil de suivi des verbatims clients qui piochent tous les avis sur différentes plateformes. Nous y répondons par des messages type ou personnalisés », précise Lettice de Fabre de Latude, responsable recrutement Franchise Brioche Dorée. Cerise sur le gâteau, elle donne rendez-vous sur le prochain salon de la franchise pour une grande annonce pour le réseau.
