Adidas vistió a España y Argentina, agotó el 32 % de sus referencias mundialistas en Estados Unidos y superó a Nike en los principales indicadores financieros. Pero las mediciones de YouGov apuntaron a otro ganador inesperado: Café Bustelo, una marca de café de raíces latinas que lideró la intención de compra gracias a una campaña de edición limitada de bajo coste. El valor de marca del Mundial 2026 alcanzó los 4.550 millones de euros, según destaca El País.
España ganó el campeonato con el tanto de Ferran Torres en la prórroga en Nueva Jersey. Pero el torneo también fue una batalla de marcas sin precedentes. La consultora Brand Finance estima el valor de la marca FIFA Copa Mundial 2026 en 4.550 millones de euros, de los cuales 1.660 millones corresponden al patrocinio y 1.580 millones a los derechos audiovisuales. WARC Media calcula que el Mundial llevó a las empresas a invertir 10.500 millones de dólares adicionales en publicidad durante el segundo trimestre de 2026, un 1,1 % más de lo que se habría gastado sin el campeonato, según el citado medio.
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Adidas venció en ventas: 32 % de referencias agotadas frente al 17 % de Nike
Adidas equipó a 14 de las 48 selecciones participantes y creó el balón oficial. Nike vistió a 12 y desplegó una campaña con Mbappé, Cristiano Ronaldo, Haaland, LeBron James y Kim Kardashian, pero se quedó sin equipo en la final. La rivalidad se midió también en tiendas: según datos de Centric Market Intelligence recogidos hasta el 17 de julio, el 32 % de las referencias mundialistas de Adidas se habían agotado en Estados Unidos, frente al 17 % de las de Nike. En ese mismo corte, el 25 % del surtido de Nike estaba en promoción (frente al 15 % de Adidas), con descuentos medios del 23 % para Nike y el 35 % para Adidas, destaca El País.
Café Bustelo lidera la intención de compra: la gran sorpresa del torneo
La herramienta BrandIndex de YouGov comparó más de 2.000 marcas entre adultos estadounidenses interesados en el Mundial, midiendo el recuerdo publicitario, la percepción de marca y la intención de compra (con doble peso). La primera posición fue para Café Bustelo, una marca de café de raíces latinas que lanzó latas de edición limitada inspiradas en Argentina, Brasil, Colombia y México, con tatuajes faciales temporales incluidos. La segunda fue para Pepsi, que no era patrocinador oficial; la cuarta, Gap Kids; y la quinta, Coca-Cola. Adidas cerró en el puesto 48. YouGov no mide el tamaño total de la marca ni sus ventas, sino cuánto mejoró durante el torneo.
En redes sociales, el vencedor fue diferente. El análisis de Meltwater en TikTok, Instagram y X desde el inicio del torneo hasta la final otorgó a AB InBev (Budweiser / Michelob Ultra) el 31,2 % de las interacciones entre los patrocinadores oficiales. Adidas quedó segunda con el 21,8 %. El patrocinio del premio al mejor jugador de cada partido por parte de Michelob Ultra generó publicaciones recurrentes de la propia FIFA, amplificando la presencia del grupo cervecero sin coste adicional, indica El País.
Lo que el Mundial 2026 enseña a las redes de franquicia sobre marketing y visibilidad de marca
Los datos del Mundial 2026 contienen cuatro lecciones concretas para cualquier red de franquicia que se plantee activar su marca en torno a un gran evento.
- La primera es que la relevancia cultural bate al presupuesto: Café Bustelo superó a marcas con inversiones incomparablemente mayores simplemente conectando su producto con las comunidades latinas que seguían el torneo. Una franquicia de restauración, moda o servicios puede aplicar la misma lógica adaptando una referencia de producto o una experiencia de tienda al contexto del evento sin necesidad de ser patrocinador oficial.
- La segunda lección es que asociarse a un momento específico vale más que la presencia genérica. AB InBev no ganó gracias a su logo en el campo, sino por ser el patrocinador del mejor jugador de cada partido, lo que generó publicaciones recurrentes de la FIFA en todos los partidos. Para una franquicia, asociarse a un momento concreto (un partido, un día de la semana, una celebración) produce más interacciones que la presencia horizontal a lo largo del torneo.
- La tercera es que patrocinar no garantiza ventas: solo el 26 % de los consumidores estadounidenses declaró que el patrocinio de una marca en el Mundial aumentaría su probabilidad de compra. La visibilidad necesita convertirse en propuesta de valor directa: oferta de tiempo limitado, producto exclusivo, experiencia especial en el punto de venta.
- La cuarta, y más práctica, es que la métrica elegida determina el resultado. Nike dominó las menciones en medios pero perdió en ventas; Adidas ganó en ventas pero perdió en intención de compra relativa. Una red de franquicia debe decidir antes del evento qué mide: ¿notoriedad, tráfico, tickets, leads de franquiciado? Sin ese objetivo claro, la lectura de los resultados puede llevar a conclusiones opuestas sobre el mismo esfuerzo de marketing.
