McDonald’s prueba desde agosto la publicidad de otras marcas en las pantallas de 450 restaurantes propios de Estados Unidos, con la vista puesta en crear un negocio de medios de mil millones de dólares. Para una red franquiciada en un 95 %, la clave será cómo se reparten los ingresos con los franquiciados, un punto que la compañía no ha aclarado.
La cadena presentó el piloto el 23 de septiembre, durante su primer encuentro con inversores en tres años. Los anuncios aparecen en las pantallas digitales de pedido una vez que el cliente ha terminado de pedir, mientras espera su comida. La prueba arrancó en agosto de 2026 y se limita, por ahora, a locales gestionados directamente por la compañía.
450 restaurantes propios y un objetivo de mil millones de dólares
El ensayo toca a una fracción mínima de la red estadounidense, que supera los 13.700 restaurantes. La compañía aspira a convertirlo, con el tiempo, en un negocio de mil millones de dólares en todo su sistema, según recoge PPC Land. De momento, el único anunciante identificado es Geico.
McDonald's
La hamburguesa más famosa del mundo
- Comida rápida
- +600
- Capital propio: 350.000 €
Un portavoz describió la prueba como una forma de ofrecer contenido posterior a la compra que resulte útil o interesante, sin desplazar la experiencia McDonald’s del centro de la visita. La cadena llega a unos 26 millones de estadounidenses al día, según la información publicada. El movimiento responde a costes más altos y a una afluencia más débil en su mercado de origen.
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El modelo de los medios minoristas llega a la restauración
La comparación que circula en el sector es la del retail media: según datos de McKinsey citados por la prensa, los medios publicitarios aportan entre el 3 % y el 10 % del beneficio total de los grandes minoristas de alimentación. McDonald’s juega además con una baza propia, cerca de 220 millones de miembros activos de su programa de fidelidad en todo el mundo, que en Estados Unidos concentran alrededor del 30 % de las ventas.
PPC Land subraya, en cambio, lo que todavía no se sabe: las tarifas, cómo se compra el espacio y cómo se mide el resultado.
La pregunta para los franquiciados: quién cobra
Los restaurantes franquiciados, que suponen cerca del 95 % del sistema de la franquicia de comida rápida de la M, quedan fuera del piloto. La compañía no ha detallado cuándo ni cómo se extendería a ellos, ni qué parte de los ingresos publicitarios recibiría cada franquiciado. Es el dato que decidirá si la pantalla es una nueva fuente de margen para el operador o solo para el franquiciador.
Habrá que seguir las próximas fases del piloto y, sobre todo, las condiciones que se ofrezcan a los franquiciados si el modelo se amplía.
