Cada vez más extendidos, este tipo de acuerdos (máster franquicia) permiten dejar en manos de un tercero la apertura de nuevos horizontes.
¿Qué es una máster franquicia?
Si no lo sabes hacer, déjaselo a alguien que sepa. Cada vez son más los empresarios que optan por dejar parte de sus negocios en manos expertas. Al fin y al cabo, la imagen del empresario hecho a sí mismo que controla cada aspecto de su compañía forma ya parte del pasado, especialmente cuando los negocios alcanzan ya cierto tamaño.
Es por esto que en cuestiones de expansión internacional, por ejemplo, se impone con cada vez más frecuencia lo que se conoce como modelo de máster franquicia. En resumen, se trata de contratos que dejan en manos de una tercera persona la expansión de una marca en un territorio. Es, por tanto, este franquiciado quien debe encargarse de buscar otros posibles franquiciados al tiempo que cuida de que la expansión internacional de la compañía se dé en los términos que busca la matriz. Por norma general, se trata de personas con experiencia en el país en cuestión y que son capaces de manejarse con soltura con todas las cuestiones legales y fiscales que trae consigo la puesta en marcha de toda empresa.
¿Qué papel ha jugado la máster franquicia en la expansión de la marca Pull & Bear?
En España, una de las marcas que ha convertido el máster franquicia en parte de su identidad es Pull & Bear. Tal y como subraya la propia empresa en su web, desde 1995 han basado su expansión internacional en una combinación de tiendas propias y franquiciadas a través del sistema máster franquicia, lo que les ha permitido abrir puntos de venta en lugares tan dispares como Andorra, Arabia Saudí, Colombia, Ecuador, Costa Rica, Emiratos Árabes Unidos, Egipto, El Salvador, Eslovenia, Israel, Jordania, Kuwait, Letonia, Líbano, Lituania, Malasia, Malta, Marruecos, Nicaragua, Panamá, República Dominicana, Singapur, Tailandia, Túnez, Venezuela y Vietnam, entre otros muchos. Solo el hecho de que la legislación del país no contemple este modelo ha impedido que abran bajo el máster franquicia en lugares como Reino Unido, Países Bajos o México, donde cuentan con tiendas propias.
¿Qué busca Pull & Bear en sus socios franquiciados internacionales?
El perfil habitual de un máster franquicia, precisan desde Pull & Bear, “es el de una compañía con experiencia en distribución detallista, preferentemente de moda, y con capacidad financiera y de gestión suficiente para lograr un óptimo desarrollo de tiendas”. Estas deben estar situadas en calles principales o centros comerciales de núcleos urbanos, y deben ser de al menos 750 metros cuadrados, con 18 metros de fachada y 4,5 de altura libre. “Previamente a la apertura del negocio, Pull & Bear y la empresa franquiciada diseñarán juntos un plan de expansión para el mercado, que se irá actualizando durante la vida del contrato con arreglo a las novedades que puedan surgir en lo referente a objetivos de implantación”, detallan desde la propia marca.
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¿Qué ventajas aporta un socio local en mercados como Catar o Bahréin?
En España, pocos conocen con más profundidad este tipo de acuerdos que Pau Almar. Después de trabajar durante más de ocho años como director de distribución de Zara, hoy es consultor estratégico de marcas de moda a través de una consultora fundada por él mismo, VGR. Con ella, busca ayudar a las empresas a competir en un mundo dominado precisamente por monstruos como Zara y Shein. Además, es autor de La magia de la moda, una novela en la que muestra los secretos mejor guardados de las mejores marcas del mundo a través de la historia de una joven emprendedora que trata de abrirse paso en la despiadada élite empresarial.
“Un modelo de franquicia es una manera de ceder la venta de los productos a un tercero a cambio de una contraprestación monetaria. El contrato máster de franquicia establece cómo se va a llevar a cabo esa relación. Existen multitud de tipologías de contratos máster, tantos como las combinaciones de franquiciador y franquiciado”, explica Almar. Entre estos tipos de acuerdos destacan los de propiedad en stock, es decir, los que establecen en qué momento se cede el stock del franquiciador al franquiciado; los de precios, o sea, a qué precio se traspasará el producto y qué multiplicador se aplicará con respecto al precio de venta al público en el país de referencia del franquiciador, así como los que establecen cómo se compra y cómo se distribuyen los productos.
“El motivo por el que Pull & Bear opta por este modelo es que, aunque siempre es más rentable abrir tiendas propias, hay ciertas excepciones a considerar, como países en los que una empresa o persona extranjera no puede abrir una empresa local, o mercados en que los contactos del mercado son claves para encontrar localizaciones clave, como por ejemplo Bahréin o Catar. En esos lugares, si llegas de fuera, te van a dar los peores locales, si es que te dan alguno. Solo los que son de allí tienen acceso a los locales buenos”, comenta Almar.
¿Cómo lo hace Mango para abrir en algunos mercados?
A ello, ahonda el experto, hay que sumar mercados en los que de otro modo no se puede entrar, como Tailandia, así como lugares con riesgo intrínsecos, como Rusia o Irán, por ejemplo. “Mango por ejemplo va con socios locales que les compran el producto fuera de estos países, y los franquiciados se encargan de meterlo en el país. Cuando tienes poco conocimiento de marca brand equity en el país, es interesante meterse en un marketplace o un distribuidor mayorista para empezar a darse a conocer”.
¿Y Zara? ¿Utiliza Inditex la máster franquicia?
Así, en el caso de Zara, relata Almar, dado el grado de madurez del gigante textil, la empresa opta por los máster franquicia solo en mercados donde necesitan muchos conocimientos principalmente para las cuestiones aduaneras y para acceder a buenos puntos de venta.
Para empresas más modestas, opina el consultor, el máster franquicia es una posibilidad interesante cuando estas no tienen muchos recursos y quieren crecer rápido probando muchos mercados sin necesidad de entrar a ciegas en lugares que desconocen.
¿Por qué es importante establecer un contrato claro al usar el modelo máster franquicia?
Eso sí, aclara Almar, todo lo importante debe quedar negro sobre blanco: “Es crucial en estos casos conseguir un contrato que establezca mecanismos de compra de la filial franquicia al cabo de ciertos años como medida para rescatarla si el mercado funciona. El modelo de franquiciado en esencia es un modelo de financiación. Por un lado, el franquiciador coge dinero del franquiciado para incrementar sus ingresos. Si al cabo de unos años recompra la franquicia, lo haría a un determinado precio. En esencia, este modelo sería equiparable al de ir al banco con un plan de expansión, que te den el dinero y que lo pongas en marcha. En este caso, el franquiciado actuaría como banco”.
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Aquí tienes un resumen en cinco puntos clave del artículo sobre el tema: Cómo alcanzar la cima internacional bajo el modelo máster franquicia: el ejemplo de Pull & Bear.
Definición de máster franquicia
Este modelo permite a empresas ceder la expansión de su marca en un territorio a un tercero, quien se encarga de buscar nuevos franquiciados y cumplir con los términos de la empresa matriz.
Éxito de Pull & Bear
Desde 1995, Pull & Bear ha utilizado la máster franquicia para expandirse internacionalmente, abriendo tiendas en diversos países. La falta de legislación adecuada ha limitado su extrapolación en ocasiones, especialmente en lugares como el Reino Unido y México.
Perfil del franquiciado ideal
Pull & Bear busca socios con experiencia en la distribución de moda, que cuenten con el capital y la gestión necesaria para un desarrollo óptimo de las tiendas, preferiblemente en ubicaciones destacadas.
Ventajas de contar con un socio local
Emprendedores locales conocen el mercado y facilitan la obtención de los mejores puntos de venta. Esta estrategia es esencial en países como Catar o Bahréin, donde los contactos pueden definir el éxito del negocio.
Importancia de contratos claros
Establecer acuerdos sólidos es vital para asegurarse de que las condiciones del franquiciado sean beneficiosas y permitan al franquiciador monetizar la expansión. La relación se asemeja a un modelo de financiación, donde el franquiciado puede actuar como un banco para el crecimiento de la marca.
