L’art de vivre à la française gage de succès à l’étranger

L’image de notre pays en matière de gastronomie, de luxe et de beauté, bref, l’art de vivre à la française, est un atout pour les marques.

Il débarque tout juste de Manille, un peu abasourdi par le décalage horaire et le changement de température. Jean-Pierre Blanc, directeur général des cafés Malongo, a passé quelques jours à rencontrer les franchisés philippins de l’enseigne. « Le contact direct est crucial. Je me déplace à l’occasion de l’inauguration de nos magasins, mais aussi pour rencontrer les autorités locales et expliquer notre démarche », raconte-t-il. 

De fait, l’entreprise, née à Nice en 1934 sous la forme d’une modeste brûlerie, a adapté son concept de café à chacun des pays où elle est implantée. « Nous comptons quatre franchises en France et quatre à l’étranger », précise Jean-Pierre Blanc. En Géorgie, l’Atelier Barista, ouvert l’an dernier dans la capitale, Tbilissi, est organisé en trois espaces principaux : torréfaction, dégustation et salle des machines. Mais l’on y trouve aussi des produits gastronomiques (vins, fromages, foie gras, huiles d’olive), une boulangerie française et un restaurant. Un magasin de 350 m², qui emploie une cinquantaine de personnes et auquel l’enseigne apporte son savoir-faire, sa formation et son design.

L’art de vivre à la française demeure un formidable argument pour s’implanter à l’étranger. Les boulangeries Maison Kayser, le mobilier Roche Bobois… presque un quart des grandes enseignes tricolores de l’European Franchise Federation (EFF) ont poussé hors de l’Hexagone. Chez Dessange International, l’export représente ainsi 25 % du chiffre d’affaires, avec plus d’un millier de salons de coiffure répartis dans 38 pays, des Etats-Unis au Qatar en passant par l’Inde. Et la conquête n’est pas terminée. Emmanuel Gasnot, le président du groupe, convoite désormais les marchés espagnol, égyptien, brésilien… « Nous privilégions toutefois la qualité à la quantité, afin de maintenir le positionnement haut de gamme de la marque, indique-t-il. L’ouverture d’une franchise à l’export dure entre un et trois ans. Nous sommes intransigeants sur les techniques de coupe et de balayage, qui doivent être harmonisées partout. » 

S’appuyer sur une organisation solide

De fait, l’exportation représente un sport à haut risque pour les marques. Au-delà des incertitudes géopolitiques, il est impératif de bâtir une organisation solide pour percer et prospérer loin de la France. « Dessange International est organisé en trois grandes zones géographiques : l’Europe, les Etats-Unis et ce que nous appelons le “grand export” avec l’Asie et l’Afrique », note Emmanuel Gasnot. Sur place, une fois l’étude de marché achevée, la plupart des enseignes confient le développement de leur nouvelle franchise à un master franchisé local. Histoire de ne pas s’aventurer en terre inconnue…

Gare aux aléas géopolitiques !

La vie d’une franchise à l’étranger n’est pas un long fleuve tranquille, et peut subir les contrecoups des événements géopolitiques. « Ainsi, sur le marché russe, les franchiseurs sont face à un choix cornélien depuis février 2022 en raison du conflit avec l’Ukraine, observe Grégoire Toulouse, avocat associé au sein du cabinet Taylor Wessing. Certaines enseignes ont suspendu leurs activités en accord avec les franchisés ; d’autres ont laissé ces derniers libres de leur choix ; d’autres encore ont résilié les contrats. » Heureusement pour celles-ci, la guerre et les sanctions internationales peuvent autoriser les marques à invoquer la clause de force majeure pour mettre fin à ces partenariats.

Quel contrat choisir ?

Quatre types de conventions permettent de développer un réseau à l’international.

• Contrat de franchise : Comme en France, il est conclu avec un partenaire pour exploiter le point de vente. C’est l’option la plus simple.
• Contrat de développement : Le franchisé développe lui-même le réseau dans un pays ou une région pendant une durée convenue. Exemple : ouverture de 20 points de vente sur dix ans, avec des pénalités ou une résiliation de l’accord si l’engagement n’est pas tenu.
• Contrat de master franchise : Le franchiseur confie le développement d’un territoire à un master franchisé. Il remet la “clef du camion” à son partenaire qui signera des contrats de sous-franchise avec des investisseurs locaux. Ce système est plus complexe à mettre en œuvre.
• Contrat de licence : C’est davantage un prélude à un futur contrat de franchise, qui permet de lancer un réseau à l’international avec moins de contraintes.