Prix bas, promos, programme de fidélité… les enseignes bio dégainent leurs plans anti-inflation pour enrayer la décroissance de leur marché. Explications.
« Si les enseignes bio spécialisées ne vont pas sur le terrain du prix, elles sont suicidaires », prévient Philippe Goetzmann, consultant en retail. Message visiblement reçu 5/5 par les réseaux qui depuis quelques mois s’emparent enfin de cette problématique, qui était l’un des principaux freins à l’achat dans leurs magasins. « Nous devons réparer la dette prix. Entre 2008 et 2020, on a manqué d’humilité sur ce sujet. La décroissance du marché du bio depuis deux ans est donc salvatrice car on a écouté nos clients fidèles, ponctuels mais aussi les « intimidés » par le bio », reconnait Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia.
Des politiques de prix bas ciblés
Toutes les enseignes ont par exemple mis en place une sélection de prix bas.
Chez Biocoop, on parle de « politique de prix justes » avec 500 produits à prix « engagés » dont 130 pour lesquels l’enseigne fait un effort sur ses marges. Naturalia affiche 3 000 produits à moins de 5 euros. Initialement au nombre de 75, ce sont à présent 100 produits estampillés « Petits Prix Bio » chez La Vie Claire, parmi lesquels les deux tiers sont fabriqués en France. Cette année, So.bio a ajouté 50 produits supplémentaires portant son parcours « Je suis LE MEILLEUR PRIX » à 150 références. Depuis le 1er avril, Bio c’Bon a également 150 produits « Mini-Prix ».
Pour tenir cette stratégie, les réseaux revoient leurs gammes, renégocient les contrats avec leurs fournisseurs et travaillent sur leur efficacité notamment en termes de supply chain.
Des promos dans tous les sens
La guerre des prix entre les enseignes ne s’arrête pas. Les promos, jusque-là, rares dans la filière bio spécialisée, se multiplient également.
À grand renfort de signalétique flashy, Naturalia met en place environ 100 promos par mois. « Désormais, les prix bas et les promos représentent 20 % de notre chiffre d’affaires. Contre 10 % en 2021 », précise Allon Zeitoun. « Les promos tirent les achats des consommateurs vers le haut, donc oui, nous faisons aussi des promotions mais pas sur tout », reconnait Pierrick de Ronne, président de Biocoop.
Toutes les semaines dès le mercredi, un fruit ou un légume est en promotion dans les deux enseignes So.bio et Bio c’Bon. Et chez So.bio, régulièrement, jusqu’à quatre produits du quotidien sont en plus sélectionnés et remisés.
Des programmes de fidélité plus offensifs
Des prix bas, des promos mais aussi des nouveautés dans les programmes de fidélité avec toujours pour objectif de faire gagner du pouvoir d’achat à leurs consommateurs et surtout d’en attirer de nouveaux et de les fidéliser.
En février dernier, La Vie Claire a lancé un nouveau programme fidélité « + POUR VOUS », plus offensif. Outre des points cadeaux offerts lors de l’ouverture du compte (50 points), lors de la première connexion sur l’espace client du site de e-commerce (50 points), lors de la date anniversaire des consommateurs (50 points), chaque mardi, le réseau double les points sur les 2 000 produits de la marque. À partir de 300 points crédités, c’est 10 % de réduction sur l’ensemble des achats.
Pour son programme Fid+, Naturalia a pris l’option abonnement. « Moyennant 4,99 euros par mois, les clients ont 10 % de remise sur tous leurs achats. Et depuis début avril, ce programme fonctionne également sur les achats en ligne », détaille Allon Zeitoun sans vouloir en dire plus sur les retombées de ce programme en termes de chiffre d’affaires.
Une communication spéciale « pouvoir d’achat »
L’autre challenge à relever pour ces enseignes est de faire savoir qu’elles luttent contre la vie chère sans dévaloriser leur positionnement bio, équitable et responsable. Une nouveauté pour elles jusque-là peu disertes sur le sujet.
Biocoop s’apprête ainsi à lancer une campagne de communication sur les réseaux sociaux. « Nos indépendants mènent déjà des initiatives locales sur ces sujets de pouvoir d’achat. Par exemple, en postant des vidéos sur les prix attractifs pratiqués dans leur magasin. Mais nous devons aller plus loin pour expliquer que nous faisons du commerce équitable tout en étant moins cher que le distribution classique. Mais nous devons trouver le bon ton pour être audible par nos sociétaires », précise Pierrick de Ronne chez Biocoop.
Naturalia abandonne le bio… dans sa communication pour devenir l’enseigne du manger sain et plaisir. La nouvelle campagne de pub riche en jeux de mots décalés et cash… ne parle pourtant pas de prix. Étrange pour une enseigne qui a réussi à contenir l’inflation à 1 % au sein de son réseau alors que ce taux tourne autour de 7 % dans la filière bio spécialisée.
Notre résumé en 5 points clés par Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet des enseignes bio et le pouvoir d’achat :
Réponse au défi du pouvoir d’achat : Face à la crise, les enseignes bio adoptent des stratégies comme les prix bas et les promotions pour maintenir leur clientèle.
Politiques de prix bas ciblés : Introduction de produits à prix réduit et efforts sur les marges pour rendre le bio plus accessible.
Augmentation des promotions : Les enseignes multiplient les offres promotionnelles pour stimuler les achats dans un contexte d’inflation.
Programmes de fidélité renforcés : Évolution des programmes pour offrir davantage d’avantages et fidéliser la clientèle.
Communication sur le pouvoir d’achat : Les enseignes bio communiquent activement sur leur engagement à lutter contre la vie chère, sans compromettre leur positionnement éthique.
