Avantages et inconvénients d’une concession de marque

12 décembre 2023
Categories : Arnaud Nivaggioli directeur général de Les Burgers de Lucien

Quand la famille Heullant a créé les Burgers de Lucien, en 2021, elle a choisi la concession de marque plutôt que la franchise. Un modèle économique testé avec succès avec Le Kiosque à pizzas, entreprise dans laquelle toute la famille était déjà investie. Arnaud Nivaggioli, directeur général des Burgers de Lucien, en décrit les avantages et les inconvénients. 


Les Burgers de Lucien, c’est une affaire de famille. L’histoire de Muriel et Marc Heullant, co-fondateur du Kiosque à pizzas, du fils Jérémy, de la belle-fille Laurie, de la fille Laure et du gendre, Arnaud Nivaggioli, qui avaient rejoint l’affaire. 

En 2021, tous les six se sont lancés dans une nouvelle aventure entrepreneuriale. Ils ont créé les Burgers de Lucien. Entreprise à laquelle ils ont choisi de donner le modèle économique du Kiosque à pizzas : une concession de marque. « On avait l’habitude de travailler comme ça, en concession de marque, avec un accompagnement des adhérents. Mes beaux-parents ont vingt ans d’expérience. On sait que le modèle fonctionne » explique Arnaud Nivaggioli, directeur général des Burgers de Lucien. 

Pourquoi une concession de marque plutôt qu’une franchise ?

La différence entre une concession de marque et une franchise ? Le type de contrat. Dans le contrat de licence de marque, « il y a zéro royalties, zéro redevance publicitaire et pas de droit d’entrée pour les adhérents dans notre cas. » Il offre également plus de liberté qu’un contrat de franchise, estime Arnaud Nivaggioli. 

Pour pouvoir utiliser la marque Les Burgers de Lucien, les concessionnaires doivent acheter le concept. Un package à 136 900 euros. Dedans, le local, un kiosque de 14m2 “prêt à l’emploi”, équipé de « tout le matériel, jusqu’au couteau pour couper sa tomate ». Les outils de gestion des stocks et de commande en ligne. « Et tout l’accompagnement : l’aide à la recherche d’emplacement, aux démarches administratives, notamment pour la demande de travaux, la formation. »

Autres obligations inscrites dans le contrat : commander 80% de la matière première à la centrale de distribution appartenant à la famille Heullant, des produits à 95% français, et proposer la carte nationale, qui comprend sept burgers. A côté, ils sont incités à valoriser des produits régionaux, un fromage fabriqué près de chez eux, du munster en Alsace, par exemple. 

Un avantage : plus de liberté

En revanche, « on ne peut pas les obliger sur les horaires, les jours d’ouverture, la façon de communiquer », cite Arnaud Nivaggioli. Ce qui amène « plus de dialogue ». « A nous de les convaincre du bien fondé des stratégies qu’on met en place dans les quatre kiosques que l’on gère », souligne-t-il. Un challenge mais c’est l’esprit que les six associés voulaient donner à leur entreprise. « La concession de marque permet un mode de fonctionnement plus familial », Arnaud Nivaggioli en est persuadé.

Le modèle est également moins contraignant pour le créateur de l’enseigne. Il n’a pas l’obligation d’avoir cinq ans d’activité sous la marque avant de pouvoir commencer à développer son réseau, comme c’est le cas avec une franchise. « Ni de créer des commissions d’aides pour les adhérents par exemple. » Il peut débuter avec une structure plus légère. Même en ayant décidé de mettre en place un accompagnement des adhérents, comme c’est le cas des Burgers de Lucien. Une souplesse qui a séduit la famille Heullant. 

Elle est gage d’un développement « beaucoup plus rapide qu’en franchise », appuie Arnaud Nivaggioli, chargé de la croissance et de la notoriété de la marque. Le réseau compte aujourd’hui douze kiosques. Trois ouvertures sont programmées d’ici fin 2023. Une quinzaine début 2024. Objectif : 100 en 2027. « Sachant qu’aujourd’hui, des franchises qui dépassent les 50 points de vente, ça reste assez exceptionnel. Il y en a moins de 100. »

Les inconvénients d’une concession de marque ? 

Le modèle de rentabilité est différent. Sans les rétrocessions, « une concession de marque n’est pas viable avec cinquante adhérents. » C’est l’un des inconvénients : « pour nous, en tant que tête de réseau, c’est un peu plus long à devenir rentable ». Multiplier les ouvertures est une nécessité. C’était aussi une volonté des associés. Le concept, avec ses petites concessions, s’y prête. « Les kiosques fonctionnent sur des faibles charges. » Avec moins de deux salariés, une consommation d’électricité modérée et des loyers raisonnables, surtout pour ceux qui sont installés à la campagne. 

Car c’est un autre atout de la concession de marque aux yeux d’Arnaud Nivaggioli. Sans les royalties et les redevances, qui peuvent représenter plus de 10% du chiffre d’affaires des franchisés, les seuils de rentabilité sont plus bas et permettent donc de s’implanter là où il y a moins de flux et moins de concurrence. « Le seuil de rentabilité est à 22 burgers par jour. L’adhérent, s’il travaille dans son kiosque, peut se payer tout de suite. » Et rapidement tabler sur 200 000 à 300 000 € de chiffre d’affaires, ce qu’atteignent les premiers concessionnaires, qui commencent à ouvrir d’autres Burgers de Lucien. 

« Sur le long terme, le modèle est très viable pour nos adhérents et pour nous. Il permet de pérenniser un réseau. Comme il n’y a pas de redevances, les adhérents voient tout ce qu’on leur apporte. Le taux de satisfaction est très élevé. » Le risque de les voir sortir du réseau moindre. Et voilà un autre point positif.

Écrit par Cécile Rubichon

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