Competenze, procedure, soluzioni tecniche e produttive. Ogni progetto di affiliazione deve avere le sue regole. Chiare, sperimentate e trasferibili.
“Vieni qui, che ti spiego come si fa”. Una frase così ce la immaginiamo in una bottega, in un dialogo tranquillo tra un artigiano esperto e il suo apprendista, ma in effetti è il segreto di ogni attività che funziona e si sviluppa nel tempo: comunicare a chi intende iniziare ad operare in quel campo tecniche e sistemi di lavoro che si sono dimostrati validi, efficaci e produttivi.
Quando un negozio o un’attività di servizio ha individuato e applicato il metodo giusto per il suo business e lo ha testato con successo, può moltiplicarsi e aprire nuovi punti vendita. Ecco che il saper fare e come farlo diventano un prezioso patrimonio da trasferire che permette alle nuove imprese, nate ad immagine e somiglianza della prima, di funzionare bene, fin dai primi passi, evitando pericolosi errori, anche a chi parte da zero.
Cos’è il know-how nel modello di franchising?
Nel franchising, dopo la fase di sperimentazione, nella rete dei punti di proprietà del fondatore possono entrare altri imprenditori: i franchisee. Allora diventa fondamentale trasferire a ciascuno di loro l’insieme di conoscenze e tecniche necessarie per avviare e condurre al meglio l’attività in affiliazione.
Questo tesoro di competenze si chiama know-how, “sapere come”, e il suo trasferimento è una delle basi e degli elementi di valore di un contratto di franchising. La legge “Norme per la disciplina dell’affiliazione commerciale” ne dà una precisa definizione. (legge 6 maggio 2024, n°129, art. 1, par. 3 a).
Il know-how nel contratto di franchising
Il know-how è un elemento obbligatorio nel contratto e deve essere descritto in modo specifico e dettagliato, altrimenti il contratto non è valido. Questa la definizione, secondo la legge italiana sul franchising:
L’obbligo del know-how nel contratto non una norma europea
In Europa non c’è una norma che renda obbligatorio descrivere e inserire il know-how nei contratti di franchising. Esiste però un Regolamento UE (2790/99), che ne definisce le caratteristiche fondamentali: un saper fare segreto, sostanziale e individuato. In Italia, come detto, il regolamento è stato recepito in una norma specifica che definisce il know-how e lo rende obbligatorio in un contratto di affiliazione. Nel resto d’Europa esistono leggi differenti.
Come si trasferisce il know-how dal franchisor al franchisee?
Per avviare un franchising non basta la sola esperienza in un settore o la capacità di produrre determinati beni e servizi. La formula imprenditoriale del franchisor dev’essere valida, sperimentata, unica, riproducibile dall’affiliato. Anche se il franchisee non ha alcuna esperienza. “L’effettivo know-how è quello sperimentato con successo in proprie unità pilota, che ricalcano con assoluta fedeltà quegli elementi che verranno proposti ai futuri affiliati. Il franchisee deve aspettarsi che la casa madre metta a disposizione le conoscenze acquisite con queste unità pilota” spiega Nicola Dambelli, consulente senior di franchising, co-founder di Affilya.
Il trasferimento del know-how avviene attraverso diversi mezzi e canali e fa parte della fase preliminare all’apertura di un nuovo punto vendita. “Il franchisor deve fornire corsi, manuali operativi, sistemi, attrezzature, procedure e metodi di lavoro collaudati, attività di affiancamento, momenti di aggiornamento, consulenza e assistenza”.
Come si costruisce il know-how?
La fase di pilotage testa la fattibilità di un progetto e la conferma. Permette al franchisor di apportare modifiche e miglioramenti necessari, soprattutto nelle aree che si sono rivelate critiche. Conclusa la fase di test, si può strutturare il know-how. “Il punto di partenza è il ‘metodo di lavoro’, cioè l’insieme di procedure originali che consente di erogare al meglio i prodotti e i servizi oggetto dell’attività. Per riprodurre un determinato concept bisogna definire gli elementi che ne hanno decretato il successo: attrezzature, arredi, immagine, configurazione dei locali, strumenti e sistemi di comunicazione, offerta di prodotti e tipologia di servizi”, aggiunge Dambelli.
Know-how e manuali operativi
Per evitare rischi di personalizzazione o approssimazioni nella trasmissione, è bene che tutto sia scritto, nero su bianco. Il know-how si codifica nel Manuale Operativo.
Nel know-how ci sono aspetti che caratterizzano il progetto, originali e distintivi, ed elementi determinanti per il successo. Alcuni aspetti ed elementi non possono mancare: sono gli standard operativi minimi che ogni affiliato deve applicare. Poi ci sono gli standard operativi ottimali, elementi vincenti che derivano dalle best practice degli affiliati che crescono molto bene: sono quelli che devono ispirare i nuovi franchisee per migliorare le loro performance.
Un sistema standard e replicabile
Messo a punto il “prodotto franchising”, il prototipo, si devono standardizzare tutte le procedure, cioè stabilirle come regole precise, perché abbiano sempre la stessa impostazione e siano replicabili. L’affiliante deve crearle per consentire di trasferire al meglio il know-how all’affiliato e per permettere a quest’ultimo di applicarlo per il successo della sua impresa.
Il know-how non è un prodotto da vendere one shot!
Quando un affiliante passa il suo know-how a un affiliato, non vende un bene di consumo, un prodotto “un colpo e via” a un cliente qualsiasi. Il contratto che li lega crea un rapporto di continuità nella cessione. Il franchisee non è un cliente, ma un partner commerciale, con il quale il franchisor instaura un rapporto di collaborazione continuativo nel tempo.
Non basta “passare la formazione iniziale”, sottolinea Dambelli. L’affiliante addestra il personale, dà supporto, assistenza e consulenza nella gestione dell’impresa affiliata per tutta la durata del contratto, fornendo inoltre aggiornamenti, supporto pubblicitario, sistemi di scambio di informazioni e comunicazioni e molto altro. “Il know-how di una rete di franchising è in continuo divenire per adattarsi alle dinamiche di mercato, alle evoluzioni della domanda, al contesto competitivo. L’affiliante deve quindi lavorare sull’adeguamento continuo del proprio manuale operativo e degli standard di rete in esso contenuti”.
Il know-how richiede investimenti in formazione
La “cessione di know-how” avviene soprattutto attraverso percorsi formativi, iniziali e continuativi. Un franchisor di successo investe tanto in formazione, spesso dedicando figure specifiche come quella del training manager alla “manutenzione” del manuale operativo e alla organizzazione di corsi.
Non è solo un fatto di quantità, ma anche di qualità: esperienza dei trainer, modalità e strumenti per la formazione. È molto diverso offrire mezza giornata di training iniziale presso la sede, piuttosto che un percorso che si articola tra indicazioni teoriche, attività pratiche in un centro diretto o affiliato e periodi di affiancamento nel centro affiliato in avviamento.
Know-how e manuali operativi: no al fai da te, meglio un consulente
Per questo tipo di formazione può non bastare l’esperienza e la capacità di comunicazione di chi ha avviato il franchising. «Il supporto di un consulente, che lavori in team con il franchisor e sappia trasferire al training manager interno le best practices dei grandi franchisor di tutto il mondo, può fare la differenza».
Succede che i franchisor infilino in qualche modo il loro know-how in manuali operativi “fatti in casa”, magari scopiazzando i manuali di altre catene. Questo approccio al risparmio è deleterio, per l’affiliante e per l’affiliato, perché il trasferimento del know-how non avviene in modo corretto, completo e chiaro e può generare seri problemi. “Un altro rischio è il ricorso all’intelligenza artificiale per realizzare un manuale operativo. L’A.I. è uno strumento utile, ma da maneggiare con cura e l’aiuto di un esperto. Questo tema merita un approfondimento dedicato”, conclude Dambelli.
