Hilton continúa consolidándose como la marca más valiosa del mundo, según Brand Finance. Su estrategia, planes de crecimiento y apuesta por la conexión emocional con el cliente se convierten en inspiración y marcan el pulso en el sector hotelero mundial. Hablamos sobre todo ello con Carlos Miró, director general de desarrollo para España y Portugal en la cadena hotelera.
¿Qué es Hilton?
Hilton es una de las principales compañías globales de hoteles, con más de un siglo de historia y presencia en numerosos países del mundo. Ofrece una amplia cartera de marcas hoteleras que abarcan desde experiencias de lujo hasta opciones más accesibles, con miles de hoteles y habitaciones disponibles en más de 120 países y territorios.
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preguntas a Carlos Miró, director general de desarrollo para España y Portugal de Hilton
¿Cómo describiría el modelo de franquicia de Hilton en España y qué ventajas ofrece a los inversores?
Carlos Miró: Hilton opera con un modelo asset-light (activos ligeros), centrado en contratos de gestión y franquicia en lugar de la propiedad directa de los activos, con más de la mitad de nuestros establecimientos en España bajo el régimen de franquicia.
Este enfoque permite a los propietarios acceder al motor comercial global de Hilton, que incluye nuestros sistemas de distribución, el alcance de nuestras acciones de marketing y el programa de fidelización Hilton Honors, con más de 235 millones de miembros en todo el mundo. Los inversores se benefician de la solidez y diversidad de nuestro porfolio: en España hay diez marcas de Hilton operando o en desarrollo, además de nuestra exclusiva alianza con Small Luxury Hotels of the World.
¿Qué factores impulsarán el crecimiento hotelero en España en los próximos años?
Carlos Miró: El sector turístico español continúa mostrando un crecimiento sólido, con cifras récord de visitantes y un gasto que, previsiblemente, superará el de años anteriores.
Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), el turismo aporta más del 15 % del PIB de España y emplea al 14 % de la población activa, lo que lo convierte en un pilar fundamental de la economía. Más allá del tradicional turismo de sol y playa, el Ministerio de Turismo de España ha señalado que el turismo cultural y gastronómico está en auge (con incrementos del 32 % y el 28 %, respectivamente, el año pasado frente a 2019), lo que abre oportunidades en nuevos destinos.
Los resorts siguen siendo un importante motor de crecimiento, especialmente en destinos mediterráneos, donde Hilton ha duplicado su cartera global de resorts en los últimos cinco años.
La reciente firma del Waldorf Astoria Marbella, con apertura prevista para 2029, subraya la fortaleza del segmento de lujo en España y el compromiso de Hilton con la expansión en mercados de alta demanda.
¿Qué tipos de ubicaciones o destinos están priorizando para nuevas aperturas a nivel nacional?
Carlos Miró: Estamos priorizando los centros urbanos, los destinos culturales emergentes y los mercados turísticos consolidados.
Madrid sigue siendo un mercado dinámico en el que ya contamos con seis marcas representadas, y continuamos creciendo con proyectos como el DoubleTree by Hilton Madrid Príncipe de Vergara, cuya apertura está prevista para 2026.
Al mismo tiempo, nos estamos expandiendo hacia nuevos destinos como San Sebastián, donde abriremos el Palacio Bellas Artes San Sebastián, Curio Collection by Hilton, y Cáceres, donde recientemente inauguramos el Palacio de Godoy Cáceres, Curio Collection by Hilton, ubicado en un antiguo palacio del siglo XVI.
También estamos apostando por nodos de transporte, como demuestra el Hampton by Hilton Alicante Airport, inaugurado a comienzos de este año, y reforzando nuestra presencia en destinos vacacionales como Ibiza.
A más largo plazo, Marbella se consolidará como un destino de lujo emblemático para Hilton con la apertura del Waldorf Astoria Marbella en 2029, reforzando la posición de España como referente mundial del turismo de alta gama.
¿Cómo están cambiando las expectativas del cliente y cómo influye este hecho en la estrategia de franquicias de Hilton?
Carlos Miró: Hoy en día, los viajeros esperan algo más que un simple alojamiento: buscan experiencias auténticas y adaptadas a sus necesidades. Esto está impulsando el crecimiento de nuestras marcas lifestyle, que ponen el acento en un diseño singular y en experiencias genuinas y con significado.
El bienestar y la flexibilidad también se han convertido en prioridades clave, motivo por el cual estamos introduciendo marcas como Tempo by Hilton, concebida con el bienestar como eje central y que ofrece espacios comunes dinámicos y opciones de fitness.
La comodidad digital es otra expectativa fundamental, y Hilton sigue invirtiendo en tecnología para mejorar la experiencia del huésped sin renunciar al servicio personal que define a la hospitalidad. En el segmento de lujo, los clientes demandan experiencias elevadas y a medida, y el Waldorf Astoria Marbella contará con elementos distintivos como el servicio de Personal Concierge, un spa de 750 m² y propuestas gastronómicas diferenciadas.
¿Cuántas unidades franquiciadas tiene actualmente Hilton en España?
Carlos Miró: En la actualidad, Hilton cuenta con 44 hoteles en España, incluidos los establecimientos que operan bajo nuestra alianza con Small Luxury Hotels of the World. Excluyendo SLH, disponemos de 22 hoteles bajo marcas Hilton, y la mayoría de ellos funcionan mediante acuerdos de franquicia. Las aperturas recientes y previstas -como Spark by Hilton Madrid Alcalá, Hampton by Hilton Málaga Martiricos y Palacio de Godoy Cáceres- son todas propiedades franquiciadas, lo que refleja la solidez y flexibilidad de este modelo.
¿Qué otros planes a medio plazo tiene Hiton?
Carlos Miró: Contamos con un sólido pipeline en España, con diez establecimientos en desarrollo. Además del DoubleTree by Hilton Madrid Príncipe de Vergara, en 2026 abriremos el Palacio Bellas Artes en San Sebastián y el Cuber House en Valencia, ambos bajo la marca Curio Collection by Hilton.
Asimismo, introduciremos Tempo by Hilton en Lisboa, lo que supondrá el debut de la marca en la Europa continental, y continuaremos ampliando nuestra cartera de hoteles lifestyle y de resorts.
¿Cuáles son sus expectativas para 2026?
Carlos Miró: Como señaló el CEO de Hilton, Chris Nassetta, en la presentación de nuestros últimos resultados, en términos generales somos muy optimistas respecto a la evolución de nuestro negocio y a las perspectivas a nivel global.
Nuestra estrategia, basada en las marcas, impulsada por la fortaleza de la red y habilitada por la plataforma, seguirá ayudándonos a mantener una trayectoria de crecimiento muy sólida y a responder a las necesidades cambiantes de nuestros viajeros en todo el mundo, al tiempo que generamos atractivos retornos para propietarios y accionistas.
