Plusieurs enseignes de restauration ont développé des franchises suite à un succès croissant sur les réseaux sociaux. Beaucoup ont basé leur communication sur les tendances TikTok ou Instagram et sur la critique culinaire des influenceurs food. Une façon innovante de se faire de la pub, sans passer par les canaux traditionnels, tout en rajeunissant les cibles visées.
Wings and chill, Père & fish, Jojo’s dough…Ces restaurants franchisés doivent leur succès à des concepts originaux, des histoires singulières et une communication forte sur les réseaux sociaux. Qu’ils soient street food ou gastronomiques, grands ou petits, chefs cuisiniers étoilés ou passionnés de cuisine, ces restaurateurs et restauratrices 2.0 n’hésitent pas à expérimenter en ligne. Et ça marche !
« Avant même d’avoir un site internet nous étions sur les réseaux sociaux », raconte Mamadou Niakaté, co-fondateur de Wings & chill. C’est en famille que ce concept novateur est né : créer des recettes originales de wings à Paris, hors des sentiers battus de la fast-food traditionnelle. Le restaurant s’est positionné au départ de plusieurs tendances, notamment la communication sur TikTok et l’influence food : « Plusieurs créateurs food sur Instagram nous ont contacté au départ de notre aventure et ont publié des vidéos et des stories », explique le restaurateur. Par exemple, Foodloverspvris (42 K followers sur son compte Instagram), ou encore Tony Bouge (71 K followers sur son compte Instagram) ont testé leurs recettes et les ont partagées à leur communauté.
Stratégie réseaux sociaux : un impact important
En quelques années, Instagram, fondé par Kevin Systrom et Mike Krieger, est devenu le temple de l’influence food. Souvent, il est couplé à TikTok qui a émergé un peu plus tard. Mais en remontant l’Histoire numérique, on s’aperçoit que « le secteur de la food fait parler de lui sur tous les supports même si tout a commencé sur les blogs. Dès l’avènement des blogs, la cuisine a été un sujet pris d’assaut », comme le rapporte l’agence Kolsquare. « Puis, Instagram s’est imposé tout naturellement auprès des marques food et des influenceurs food français ».
Cette nouvelle publicité, hors des médias traditionnels, a favorisé l’émergence de certaines enseignes, ce qui n’est pas passé inaperçu auprès de Jess et Milan. Au départ créateurs de contenus autour des découvertes culinaires et voyages, ils ont lancé leur propre agence de communication. Avec Fifth communication, ils suivent les tendances d’Instagram et de TikTok, et aident les restaurateurs à communiquer sur ces deux réseaux. « Ce n’est pas forcément le métier des restaurateurs d’incarner leur histoire, nous faisons en sorte qu’ils nous la racontent », soulignent Jess et Milan. Ils gèrent aussi tout le travail de veille lié aux tendances. Car tout change très vite et il faut savoir s’adapter. Pour ces professionnels de la communication, cette transformation va encore se poursuivre et s’affiner.
Mais pour avoir été du côté influence et du côté communication, Jess et Milan savent que « le marketing d’influence est en train de se structurer ». Alors qu’avant les influenceurs ne demandaient pas de compensation financière, aujourd’hui « certains prix demandés par les influenceurs sont le double des agences de communication ». Le phénomène de l’influence a tellement pris d’ampleur qu’une loi vient d’être votée pour encadrer les publications(1).
Se développer rapidement en franchise
Reste que l’influence food, qu’elle soit créée par des agences ou des créateurs de contenus, est un accélérateur de carrière. Nombreux sont les restaurants à voir leur clientèle augmenter après un buzz sur les réseaux ou le passage d’un influenceur. Les vidéos permettent une véritable plongée dans le cœur du travail de ces restaurateurs et restauratrices, entre reportage et publicité. Elles permettent surtout au restaurant d’être incarné par des visages « réels », des personnalités singulières et de proposer une expérience au-delà d’un repas. Un sondage américain datant de 2021(2) a d’ailleurs montré que 36% des utilisateurs de TikTok sont allés dans un restaurant ou ont commandé à manger à partir d’une vidéo vue sur le réseau social. « Je dirai que 70% de notre clientèle vient des réseaux sociaux », indique Mamadou Niakaté.
Et tous ces changements de paradigmes permettent aussi le développement de franchises. Car ces dernières se créent à la fois grâce au succès du restaurant sur les médias sociaux mais aussi parce que l’utilisation de vidéos permet une immersion qui ne donne plus seulement envie de se déplacer dans telle ville pour manger ce plat mais de l’importer dans son lieu de vie : « Les franchises se développent parce que les réseaux sociaux ouvrent les frontières, les gens voient les vidéos et veulent manger ça dans leurs villes. Ça motive les restaurateurs », analysent Jess et Milan qui cumulent les success story de leurs clients depuis la création de leur agence. « Nous avons eu pas mal d’approches pour lancer des franchises en France », indique le co-fondateur de Wings & chill. L’enseigne a officiellement lancé un appel à franchisés sur ses réseaux sociaux à travers une vidéo humoristique. « Nous avons de beaux profils et sommes en train d’analyser les candidatures », explique-t-il.
Père & Fish, Jojo’s Dough ont eux aussi ouvert, ou vont ouvrir, les portes de leurs premières franchises. A travers cette nouvelle communication incarnée, ouverte et décomplexée, les restaurants franchisés ont de beaux jours devant eux.
1 Loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. La loi définit et encadre l’activité des influenceurs sur les réseaux sociaux, dont le public est souvent jeune
2 https://www.mghus.com/blog/how-tiktok-influences-restaurant-dining-behavior
