Cavavin : « Nous souhaitons développer l’international sans déshabiller la France »

14 mars 2023
Categories : Cavavin Michel Bourel et Olivier Mermuys

Michel Bourel, 74 ans, a fondé l’enseigne Cavavin, spécialisée dans la distribution du vin, en 1985 à la Baule. Interview croisée du fondateur du réseau et d’Olivier Mermuys, aujourd’hui directeur général du groupe. 


M. Bourel, pouvez-vous revenir sur l’histoire de Cavavin ?

Michel Bourel : J’ai démarré en février 1985 avec l’idée de monter un magasin de vins et spiritueux à la Baule pour tester un embryon de concept. Rencontrant un certain succès commercial, j’ai tenté de convaincre les cavistes indépendants du grand Ouest de s’associer au sein d’une enseigne forte. Mais notre réunion au sein de la CCI de Rennes a vite tourné court : il n’était pas évident pour eux à cette époque d’imaginer partager avec d’autres un business qui marche ou leurs adresses de fournisseurs. J’ai finalement décidé de créer mon propre réseau plutôt que de chercher à fédérer des gens qui avaient déjà un pied dans l’activité. J’ai réussi à rallier d’anciens collègues de travail qui ont installé des boutiques Cavavin dans le grand Ouest. Mon objectif était de dépoussiérer le métier de caviste et l’image de magasins chers constitués de produits d’élite, afin qu’un consommateur lambda puisse entrer chez Cavavin comme il rentrerait dans une grande surface ou chez son boulanger. À l’époque, la franchise telle qu’on la connaissait à travers les enseignes Outre-Atlantique, m’apparaissait comme un bon modèle économique et un bon état d’esprit. Même si elle n’était pas encore ce qu’elle est aujourd’hui : c’était le flou artistique. Tous les soirs, après avoir fermé boutique, j’ai cherché à structurer le réseau. Dans un premier temps, je l’ai développé de façon plutôt artisanale, entre franchise et commerce associé, puis je l’ai structuré en 1995 en franchise. 

Le réseau a créé sa propre plateforme logistique ?

Michel Bourel : En 1998, nous avons effectivement créé notre propre plateforme logistique. Sur cette plateforme qui intègre notre propre centrale d’achats, nous comptons 2 000 références et référençons 300 vignerons partenaires, soit 6 millions de bouteilles stockées. Entre 2016 et 2021, les ventes, depuis celle-ci, ont augmenté de 50 %. Un tiers est dû au développement en France, un tiers au développement à l’international et un autre tiers à nos franchisés. Si chacun de nos franchisés propose les mêmes produits, nous créons également des market places régionales avec un panel de produits propres à la région, ce qui nous distingue de nos concurrents. Dans notre domaine, où il y un fort chauvinisme régional, il faut adapter nos gammes tout en gardant l’image de l’enseigne. 

Au final, M. Bourel, qui est aujourd’hui le gérant opérationnel du réseau ?

Michel Bourel : Nous sommes une entreprise familiale indépendante, tant dans notre actionnariat que dans notre mode de fonctionnement, avec les petits comme les grands vignerons : je suis encore l’actionnaire majoritaire de l’entreprise, avec 94 % du capital, les 6 % restants étant détenus par mon beau-frère. En septembre 2016, j’ai proposé à mon gendre Olivier Mermuys de rejoindre l’entreprise, notamment pour la développer à l’international. Olivier a travaillé pendant quinze ans au sein du groupe du CAC 40 Legrand, notamment pour accompagner certaines de ses filiales à l’international avant de rejoindre une ETI alsacienne également pour accompagner ses filiales étrangères. Depuis cinq ans, je lui transmets les rênes de l’entreprise. Il en est aujourd’hui le directeur général. 

Où en est l’enseigne aujourd’hui M. Mermuys ? 

Olivier Mermuys : Le réseau représente aujourd’hui 86 millions d’euros de chiffre d’affaires TTC pour 168 points de vente, dont 4 en propre qui nous servent de laboratoires pour faire évoluer le concept. Avec 28 personnes chargées de l’animation et du développement des points de vente, nous visons 200 points de vente en 2023, à raison d’une dizaine d’ouvertures par an en franchise, une dizaine par an en commission affiliation et au moins cinq par an à l’international. Depuis la crise du covid, compte tenu des tensions sur le financement, nous avons ouvert six caves en commission-affiliation. Nous portons alors le stock et pilotons les réapprovisionnements de nos affiliés. C’est un tremplin pour certains profils qui ont un apport moindre et qui peuvent ainsi mettre le pied à l’étrier. Ils ont ensuite la possibilité de passer en franchise après trois années d’exercice. Par ailleurs, si jusqu’à maintenant nous n’étions pas producteurs, nous venons d’acquérir un petit domaine de dix hectares à Saint-Emilion pour recevoir tous nos prospects et leur faire découvrir les vignobles français et bordelais et permettre à nos futurs franchisés de renforcer la compréhension de leur futur métier. 

Et où en est le développement à l’international de l’enseigne ? 

Olivier Mermuys : Nous comptons aujourd’hui 16 magasins dans 12 pays à l’international pour 15 % de notre chiffre d’affaires. Notre objectif majeur est l’international même si nous souhaitons continuer à nous développer en France. Nous souhaitons ainsi développer l’étranger sans déshabiller la France. Nous avons bénéficié de l’assurance prospection accompagnement de bpifrance pour développer Cavavin en Europe et en Afrique. Premier pays ouvert en 2016, la Suisse, à Lausanne, puis la Belgique et le Luxembourg en 2017, et le Nord de Londres et le Maroc. Pour ce dernier pays, nous fonctionnons par le biais de la licence de marque : nous sommes fournisseurs des vins français et étrangers dans des corners au sein de leurs magasins « l’Art du vin ». Objectif, l’ouverture de dix corners. Nous avons également implanté l’enseigne en Côte d’Ivoire (à Abidjan), au Congo (à Brazzaville) et en Moldavie. En Côte d’Ivoire, nous avons plusieurs canaux de vente en plus de nos caves, avec des commerciaux qui couvrent l’intégralité du pays et ciblent les épiceries et les restaurants. En Irlande, où nous sommes implantés à Galway et à Limerick, nous avons un partenariat pour ouvrir une dizaine de caves. Notre objectif est d’ouvrir d’autres pays en Afrique et aux Pays-Bas. Nous nous apprêtons d’ailleurs à ouvrir à Kinshasa en République démocratique du Congo. Nous nous adaptons aux différents pays en alignant notamment notre gamme aux attentes budgétaires de chaque pays et aux taxes. Au lieu de leur proposer d’entrée de jeu 800 références, nous commençons par leur en proposer 200 que nous complétons par la suite.

Écrit par Charlotte de Saintignon

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