Le discounter Action a réalisé 12,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de 2026, en hausse de 14 %. La Belgique, l’un de ses marchés les plus anciens, y progresse plus vite que la moyenne européenne du groupe, selon sa CEO Hajir Hajji.
Le chiffre d’affaires d’Action a grimpé de 14 % entre janvier et septembre, à 12,8 milliards d’euros, a annoncé jeudi la chaîne néerlandaise de magasins discount non alimentaires. La progression repose d’abord sur la conquête de clients. L’enseigne en accueille en moyenne 23,2 millions par semaine, contre 20,6 millions un an plus tôt. Elle exploite aujourd’hui 3.530 magasins dans seize pays européens.
La Belgique fait mieux que la moyenne européenne d’Action
Le marché belge n’a rien d’un territoire neuf pour Action. Le réseau y dépassait déjà 235 magasins en septembre, lors de l’ouverture de son deuxième point de vente à Vilvorde.
Ce maillage dense n’empêche pas la fréquentation de grimper. Interrogée jeudi matin par le magazine professionnel de la distribution Gondola, Hajir Hajji, CEO d’Action, a indiqué que la Belgique croissait plus vite que la moyenne européenne de l’enseigne. La France et l’Allemagne avancent aussi, mais à un rythme moins soutenu. La dirigeante l’explique par les tensions géopolitiques et une confiance des ménages en berne.
Une croissance de 3,4 % seulement à parc constant
Le chiffre global masque un écart. À parc de magasins constant, les ventes n’ont progressé que de 3,4 %. L’essentiel de la hausse vient donc des nouvelles adresses.
Le groupe a ouvert 228 magasins depuis janvier et reste sur la trajectoire de 400 ouvertures sur l’année. La Slovénie a accueilli son premier Action en septembre, et l’enseigne prévoit de franchir l’Atlantique fin 2027 avec un premier magasin aux États-Unis. Pour sa CEO, l’extension du réseau donne aussi les volumes nécessaires pour continuer à baisser les prix.
Croissance totale contre croissance à parc constant
Sur neuf mois, le chiffre d’affaires d’Action progresse de 14 %, mais de 3,4 % seulement dans les magasins déjà ouverts un an plus tôt. (Source : RetailDetail et HLN, novembre 2026)
Une pression accrue sur les commerces indépendants
Pour les réseaux de franchise belges qui vendent de la décoration ou du petit équipement de la maison, la trajectoire d’Action pèse lourd. Chaque ouverture renforce le volume d’achat du discounter, qui le réinvestit dans des baisses de prix.
Un franchisé installé dans le même retail park doit donc défendre sa marge sur un autre terrain que l’étiquette. Le conseil en magasin devient son principal argument face à un concurrent qui vend à prix cassés toute l’année.
Bon à savoir
Pour Action, aucune offre de franchise n’est publiée à notre connaissance, et l’enseigne ne figure pas parmi les membres effectifs de la Fédération Belge de la Franchise (FBF). Ses magasins belges ne constituent donc pas une piste pour un candidat franchisé.
Les fêtes de fin d’année en ligne de mire
Le dernier trimestre, porté par Saint-Nicolas et Noël, dira si la Belgique garde son avance sur les autres pays du groupe. Les prochaines ouvertures belges seront aussi à surveiller.
Avec un réseau belge déjà dense, la croissance future dépendra davantage de la fréquentation des points de vente existants. C’est précisément l’indicateur qui progresse le moins vite aujourd’hui, et celui que les concurrents de l’enseigne suivront de près.
