L’enseigne française de cosmétiques Sephora ouvrira un quatrième magasin en Belgique, à Westland Shopping, à Anderlecht. Après Docks Bruxsel et City2, et avant Médiacité à Liège en septembre, la marque installe son parc belge exclusivement dans la partie francophone du pays.
Sephora s’installera prochainement à Westland Shopping, à Anderlecht, en Région bruxelloise, ressort-il jeudi de la presse professionnelle belge du retail RetailDetail BE. L’enseigne a ouvert à Docks Bruxsel le 25 juin, puis à City2 le 9 juillet, et une adresse liégeoise était déjà programmée pour septembre. Westland portera donc le parc belge à quatre magasins. La date d’ouverture n’est pas encore connue.
Le centre commercial a annoncé l’enseigne avant l’enseigne
Le détail vaut d’être relevé : c’est Westland Shopping qui a communiqué le premier, sur ses propres réseaux sociaux. Sephora n’avait officialisé jusque-là qu’une seule ouverture à venir, celle de Médiacité à Liège.
Ce séquencement dit quelque chose du rapport de force. Un centre commercial qui décroche une enseigne à forte notoriété a intérêt à l’annoncer vite, parce que cette signature l’aide à négocier les baux suivants. Westland revendique de son côté des chiffres de fréquentation en hausse : plus de 650.000 visiteurs en juin, soit 16,6 % de plus qu’un an plus tôt et le meilleur mois de l’année à ce stade, avec des pics supplémentaires pendant les journées de canicule de juillet et d’août.
Médiacité, 400 m² et premier magasin wallon
L’ouverture liégeoise reste la plus lourde du plan. Le magasin de Médiacité occupera 400 m² au rez-de-chaussée du centre commercial et sera le plus grand Sephora du pays, selon le magazine belge du retail Gondola. C’est aussi la première implantation de l’enseigne en Wallonie.
Pour le commerce liégeois, l’arrivée d’une enseigne de ce calibre dans une galerie plutôt qu’en artère commerçante confirme une tendance de fond : les grandes marques de beauté privilégient les flux captifs des centres commerciaux à l’exposition des piétonniers.
Quatre adresses francophones avant la moindre ouverture flamande
L’enseigne a indiqué donner la priorité à la partie francophone du pays et n’aborder la Flandre qu’après une dizaine d’ouvertures. C’est peu banal. Dans le commerce sous enseigne belge, la Flandre concentre la majorité des points de vente franchisés du pays, la Wallonie environ un tiers et Bruxelles un peu plus d’un dixième, selon la répartition publiée par la Fédération Belge de la Franchise (FBF).
Un déploiement qui commence par Bruxelles et Liège inverse donc l’ordre habituel. Pour un candidat francophone, l’observation est utile : la densité commerciale du sud du pays est régulièrement décrite comme un handicap, elle devient ici un point d’entrée.
Aucune offre de franchise publiée à ce stade
Reste la question que se pose tout candidat devant un réseau qui ouvre quatre adresses en quelques mois. Aucune offre de franchise Sephora en Belgique n’est publiée, et l’enseigne ne figure pas parmi les membres effectifs de la Fédération Belge de la Franchise. Aucun appel à candidats indépendants n’accompagne les annonces d’Anderlecht ou de Liège.
Deux signaux à suivre dans les mois qui viennent. Le rythme d’abord : l’enseigne a évoqué une dizaine d’ouvertures avant d’aborder la Flandre, ce qui laisse six adresses à annoncer. Le mécanisme d’exploitation ensuite, qui n’est pas documenté publiquement pour les magasins belges et qui déterminera si le développement reste intégré ou s’ouvre un jour à des partenaires.
Bon à savoir
L’absence d’une enseigne de la liste des membres de la Fédération Belge de la Franchise est un indice, pas une preuve : l’adhésion est facultative. La seule vérification qui tranche reste la page corporate belge de l’enseigne, et le contenu du contrat proposé au candidat.
