L’enseigne de mode danoise Pieces ouvre un nouveau magasin à Louvain ce jeudi 24 septembre, un onzième point de vente au Benelux à peine douze mois après le premier. Filiale du groupe Bestseller, l’enseigne mise sur la Belgique et les Pays-Bas pour toucher une clientèle jeune, sans passer par la franchise.
Pieces a posé sa première enseigne belge en juin 2026, au centre commercial Waasland Shopping à Saint-Nicolas, en Flandre orientale. Trois mois plus tard, le réseau en gestion propre du groupe Bestseller est passé de quatre à onze magasins entre la Belgique et les Pays-Bas. La marque, positionnée sur la mode, le denim et les accessoires pour jeunes femmes, partage son portefeuille avec des enseignes sœurs comme Vila et Only.
Trois ouvertures en six semaines entre les deux pays
Le calendrier récent illustre le rythme de l’expansion. Pieces a ouvert un magasin à Middelburg le 13 août, puis à Maastricht le 27 août, aux Pays-Bas. Le prochain, à Louvain, en Brabant flamand, ouvre ses portes le 24 septembre. Trois villes, deux pays, six semaines : l’enseigne enchaîne les implantations physiques plutôt que de miser uniquement sur le commerce en ligne. Louvain n’est pas un choix anodin : la ville étudiante attire une clientèle jeune, correspondant exactement au profil que Pieces cherche à toucher dans ses nouvelles implantations.
Une croissance assumée par la direction Benelux de Bestseller
« Ces douze derniers mois ont été entièrement consacrés à l’ouverture de nouveaux magasins », explique Boudewijn Peek, responsable des ventes au détail pour le Benelux chez Bestseller. Il précise que la croissance est loin d’être terminée. L’enseigne cible en priorité les jeunes consommatrices et cherche à regagner du terrain dans les deux marchés du Benelux, où la concurrence entre chaînes de mode reste vive. Cette stratégie s’inscrit dans un mouvement plus large du groupe danois, qui pousse plusieurs de ses marques, dont Vila et Only, à renforcer leur présence physique plutôt qu’à se replier sur le seul canal en ligne.
Une enseigne en propre, pas un réseau franchisé
À la différence d’autres marques du secteur mode qui recrutent des franchisés ou des affiliés pour accélérer leur maillage belge, Pieces exploite ses onze magasins en gestion directe. Le groupe Bestseller n’a communiqué aucune intention de passer par une formule de franchise ou d’affiliation en Belgique. L’enseigne rejoint néanmoins une liste d’acteurs étrangers qui choisissent le pays pour tester une implantation physique, aux côtés d’autres marques de mode récemment arrivées dans les galeries commerciales belges. Pour un candidat franchisé belge qui suit le secteur de la mode, le signal reste utile : il montre qu’un marché jugé porteur peut aussi être développé sans ouvrir la porte à des partenaires locaux, un choix que d’autres enseignes du même secteur ne font pas.
La suite se joue sur d’autres villes belges
Ni Bestseller ni Pieces n’ont communiqué de liste de prochaines communes visées en Wallonie ou à Bruxelles. L’enseigne reste pour l’instant concentrée sur la Flandre, avec Saint-Nicolas puis Louvain. Le rythme d’une ouverture toutes les deux à trois semaines laisse penser que d’autres annonces suivront avant la fin de l’année, à surveiller du côté des grandes galeries commerciales bruxelloises et wallonnes. Reste à voir si l’enseigne franchira un jour la frontière linguistique, ou si elle continuera à concentrer son développement du côté flamand, plus proche de son marché néerlandais d’origine.
