L’enseigne française de bien-être intime Passage du Désir a ouvert jeudi sa première boutique en Belgique, chaussée d’Ixelles, en Région bruxelloise. Ce 26e point de vente du réseau est aussi son premier hors de France. Le mode d’exploitation de l’adresse belge n’a pas été précisé.
L’enseigne Passage du Désir s’est installée au 110 de la chaussée d’Ixelles, à quelques minutes de la station de métro Porte de Namur, ressort-il vendredi du supplément lifestyle du quotidien Le Soir, SoSoir, et du communiqué diffusé par l’agence belge de relations presse Ribbon Agency. L’inauguration a eu lieu jeudi 22 octobre en présence de son fondateur, Patrick Pruvot. L’enseigne revendique plus de 2 millions de clients depuis sa création, il y a une vingtaine d’années.
Une première adresse belge sur une artère commerçante d’Ixelles
L’enseigne a choisi une rue commerçante plutôt qu’un centre commercial. La boutique occupe une cellule de la chaussée d’Ixelles, à Ixelles, l’une des 19 communes de la Région de Bruxelles-Capitale, dans le quartier de la Porte de Namur.
La boutique propose un assortiment large, du petit cadeau, comme un porte-clés, aux jouets intimes haut de gamme, en passant par les huiles de massage et les jeux pour couples. Pour son arrivée, l’enseigne met en avant son calendrier de l’Avent, présenté en avant-première à la presse belge. Le personnel est formé pour conseiller sans juger, insiste le fondateur.
Un concept qui sort l’intime du sex-shop traditionnel
Le positionnement repose sur une idée simple : vendre des produits liés à la vie de couple dans un magasin lumineux et accueillant, loin des boutiques sombres du genre. L’enseigne parle de « développement durable du couple » et assume un ton léger.
« L’humour gomme le côté un peu honteux », explique Patrick Pruvot, fondateur de Passage du Désir, à SoSoir. Ancien publicitaire, il dit avoir eu l’idée en vivant au-dessus de sex-shops parisiens, en se demandant pourquoi ces produits étaient vendus dans des lieux aussi peu engageants. Il décrit aujourd’hui ses magasins comme une zone sûre, où les clients parlent librement de leur intimité.
Une clientèle belge déjà acquise à Lille et à Paris
L’ouverture bruxelloise répond d’abord à une demande existante. Selon le fondateur, de nombreux clients belges demandaient depuis longtemps une boutique en Belgique. Ils fréquentaient déjà celle de Lille, où la clientèle belge est nombreuse, ainsi que les adresses parisiennes.
Pour l’enseigne, Bruxelles sert donc de premier test sur un marché dont elle connaît déjà une partie de la clientèle.
Bon à savoir
Si une enseigne étrangère recrute des partenaires en Belgique, la loi belge s’applique à la phase précontractuelle, quel que soit le nom du contrat. Le candidat doit recevoir le document d’information particulier au moins un mois avant la signature, en vertu du Livre X du Code de droit économique.
Bruxelles, tête de pont d’un développement belge encore à préciser
Ni le communiqué ni la presse ne précisent si la boutique d’Ixelles est exploitée en propre ou par un franchisé. À noter cependant que la marque offre bien la possibilité d’ouvrir un magasin en franchise, notamment sur le marché français. L’enseigne n’a pas non plus communiqué de calendrier pour d’autres ouvertures en Belgique.
Les premiers mois diront si le concept trouve son public hors de France. La période des fêtes, avec le calendrier de l’Avent en produit d’appel, servira de premier test commercial. Une deuxième adresse en Wallonie ou en Flandre, ou l’annonce d’un modèle de partenariat pour la Belgique, serait le signal d’un développement plus large.
