Cent Pur Cent a inauguré samedi son deuxième magasin en propre en Belgique, à Anvers, dans la Schuttershofstraat. La marque belge de soins, distribuée dans plus de 1.000 pharmacies du pays, transforme la boutique en espace de conseil personnalisé, sans concurrencer son réseau pharmaceutique ni basculer vers la franchise.
L’ouverture, rapportée lundi par le site spécialisé belge RetailDetail BE, s’inscrit dans le développement du groupe RiGorgeous, fondé par Caroline Rigo et qui chapeaute aussi les marques i.am.klean et Take It From Jones. Cent Pur Cent avait ouvert un premier magasin en propre à Hasselt, dans le Limbourg, avant de choisir Anvers, en Flandre, pour sa deuxième adresse. Trois collaborateurs anversois animent la nouvelle boutique, pensée comme un lieu de conseil plutôt que comme un simple point de vente.
Le nombre de points de vente pharmaceutiques belges qui distribuent Cent Pur Cent, contre deux magasins en propre seulement (source : RetailDetail BE).
À Anvers, un magasin pensé comme un lieu de conseil plutôt que de vente
Le magasin de la Schuttershofstraat propose un parcours personnalisé baptisé « Signature Route », construit selon le type de peau et les préférences de chaque cliente. La vitrine et la communication jouent la carte internationale, en anglais, tandis que le service en boutique reste assuré en néerlandais. « À Hasselt, nous avons appris ce qu’un magasin dédié peut apporter et qu’un simple rayon en pharmacie ne peut pas offrir. Les clients n’entrent pas avec une question sur le produit, mais sur son utilisation », explique Caroline Rigo, fondatrice et CEO de Cent Pur Cent.
Cent Pur Cent n’est pas un réseau de franchise
Les deux magasins Cent Pur Cent, à Hasselt et à Anvers, sont exploités en gestion propre par la marque. La distribution reste assurée par plus de 1.000 pharmacies indépendantes partenaires, un canal distinct d’un modèle de franchise ou d’affiliation.
La pharmacie reste le canal numéro un, la boutique un levier de notoriété
Pour Caroline Rigo, la boutique ne doit pas concurrencer le circuit pharmaceutique, qui reste le cœur du modèle économique de la marque. « La pharmacie est le canal qui inspire confiance, et c’est la confiance qui fait vendre un produit de soin pour la peau », précise-t-elle.
Le magasin sert plutôt de vitrine d’apprentissage : « La boutique crée la demande, la pharmacie la capte. » L’enseigne assume ainsi un modèle hybride, entre vente directe limitée à deux adresses et diffusion massive via un millier de points pharmaceutiques partenaires, sans droit d’entrée ni redevance de franchise à la clé pour un exploitant tiers.
Un test grandeur nature dans le marché belge de la beauté le plus disputé
Anvers concentre une offre dense de magasins phares internationaux, de Zara à Uniqlo en passant par Selected, tous installés dans le même quartier commerçant. En choisissant la Schuttershofstraat plutôt que Bruxelles ou une ville wallonne, Cent Pur Cent s’expose directement à cette concurrence plutôt que de sécuriser un marché plus calme. La direction assume ce choix comme un test : « C’est le marché de la beauté le plus exigeant du pays et la ville où nous devons faire nos preuves », indique Caroline Rigo. Aucune enseigne bruxelloise ou wallonne n’est annoncée à ce stade.
Pas d’autre ouverture annoncée pour l’instant
La direction ne confirme aucun projet d’expansion supplémentaire. « Commençons par bien faire les choses à Anvers », ajoute Caroline Rigo. Le résultat de ce deuxième magasin devrait conditionner la suite : une éventuelle troisième adresse à Bruxelles ou en Wallonie dépendra de la capacité de la boutique anversoise à générer des ventes en pharmacie plutôt qu’à leur faire concurrence. Reste à voir si d’autres marques de soins distribuées en pharmacie belge suivent la même voie, entre vente directe limitée et réseau de points de vente tiers, sans jamais franchir le pas de la franchise.
