La franquicia es, por definición, un modelo de replicación. Pero en un mercado cada vez más dinámico, con consumidores más exigentes e informados y territorios diversos, la tensión entre uniformidad y adaptación se hace cada vez más evidente. Para unos, el valor de una marca reside precisamente en su homogeneidad: misma imagen, mismos productos, misma experiencia de cliente. Para otros, replicar sin matices es una receta para el estancamiento, especialmente cuando los consumidores evolucionan y los contextos cambian.
A pesar de que la homogeneidad y la estandarización son características centrales y parte fundamental en la idiosincrasia de una franquicia, esta realidad convive con modelos que presentan alternativas a la hora de entender la relación entre central y franquiciado. Desde un enfoque de mayor libertad o capacidad de adaptación, hasta un esquema cerrado con mínimo margen de maniobra, pasando por modelos intermedios que buscan el equilibrio entre coherencia y adaptación.
Coherencia y unificación de la marca con margen para adaptaciones
Con una red en expansión y una imagen de marca cuidada, la cafetería-pastelería de origen valenciano Liaopastel presenta un modelo estructurado con cierto margen de flexibilidad controlada. Su responsable de Expansión, Antonio Jiménez, lo resume así: “Hay aspectos que son absolutamente irrenunciables: el diseño interior, el producto base, el tipo de local, el control de las redes sociales. Son parte del ADN de Liaopastel y no los negociamos”.
Liaopastel
Cafeterías-pastelerías con producto artesanal de elaboración propia
- Restauración
- 45 sucursales
- Cánon de entrada: 80000 €
Las cuentas de redes se gestionan desde la central. “La experiencia visual y el tono de marca deben ser homogéneos. Hoy, más que nunca, eso influye en la percepción del cliente”, afirma Jiménez.
Sin embargo, sí existen zonas de libertad: los franquiciados pueden proponer campañas de marketing local, modificar horarios, o incluir hasta un 10% del surtido adaptado al público y el contexto. “Hemos aceptado desde jardines verticales hasta acuerdos con hostels en zonas turísticas para ofrecer desayunos. Algunas de las ideas vienen de ellos, pero todo pasa por un canal formal y una validación centralizada“, explica el responsable.
El enfoque de Liaopastel busca asegurar la coherencia de marca sin cerrar completamente la puerta a la participación del franquiciado. La empresa establece límites claros en elementos fundamentales de la marca, pero también reconoce el valor de quienes están en contacto directo con el cliente. Jiménez lo resume con una frase que refleja esa tensión: “El sistema funciona cuando el franquiciado se siente parte y con escucha activa fomentamos ese sentimiento de pertenencia. Pero tampoco se puede abrir la mano sin control, porque lo que funciona en una tienda puede desvirtuar la marca si se replica sin criterio”.
La flexibilidad de marca como ventaja competitiva
Desde otra perspectiva, la red internacional de agencias inmobiliarias Realtyplus defiende abiertamente un enfoque flexible. “Damos libertad a los franquiciados para adaptar elementos como el nombre comercial o la imagen corporativa, siempre que mantengan nuestros estándares de calidad y profesionalidad”, explica su CEO, Alberto Murcia.
Ejemplo de ello es que permiten a inmobiliarias ya existentes y posicionadas en su mercado mantener la identidad conservando el nombre e imagen corporativa, en una estrategia que no solo apuesta por empezar de cero desde la propia franquicia sino que reconoce a emprendedores con trayectoria y conocimiento del terreno. Murcia reconoce que esta fórmula “permite que profesionales consolidados en su zona puedan aprovechar nuestras herramientas, formación y soporte, sin renunciar a su identidad local. Es una propuesta híbrida que combina la fuerza de una red internacional con la autonomía del emprendedor”.
REALTYPLUS
Franquicia Inmobiliaria Global
- Inmobiliario
- 300 Locales
- Cánon de entrada: 3000 €
Este enfoque poco habitual en el mundo de la franquicia, donde suele primar el control de marca, plantea una fórmula híbrida que actúa más como plataforma que como molde. La central proporciona soporte, formación y metodología, pero deja espacio para que cada punto de venta se adapte a su entorno. Un modelo especialmente útil en sectores como el inmobiliario, donde la confianza personal del agente es una parte clave del negocio.
Control de marca sin acompañamiento
En otras ocasiones, el control de la marca no solo limita la autonomía del franquiciado, sino que tampoco va acompañado de apoyo o actualización que permitan al local y su personal incrementar la vinculación con la franquicia o mejorar el rendimiento del negocio para la marca.
“No puedo cambiar nada: ni los muebles, ni los colores, ni los métodos. Pero tampoco hay seguimiento real. A veces mandan instrucciones genéricas, otras te evalúan de incógnito. Es un modelo cerrado, pero sin acompañamiento”, explica una franquiciada de Naturhouse que prefiere mantenerse en el anonimato, con una experiencia que apunta a un sistema rígido en la conocida franquicia de dietética y nutrición.
Lo que más le preocupa, sin embargo, no es la estética de marca sino la falta de evolución: “La marca sigue centrada en un perfil de cliente anticuado, pero mi clientela es mucho más diversa y se ha ido renovando con los años. Intenté proponer cambios en las dietas, modernizar la imagen o lanzar mi web como nutricionista… y todo fue rechazado”.
Adaptación local: la clave del crecimiento en franquicia
La experiencia directa del franquiciado, en contacto con los hábitos y preferencias de su entorno, puede convertirse en una fuente valiosa de información para la marca. Frente a un mercado cada vez más sensible a las particularidades locales, la posibilidad de introducir ajustes controlados en el modelo puede marcar la diferencia entre una red estancada y otra capaz de adaptarse y crecer sin perder su identidad.
La paradoja es que la rigidez central ha provocado una descentralización de facto: “Como no me dan herramientas, me las invento. Yo diseño mis consultas, reparto flyers, hago jornadas de puertas abiertas… Pero sin apoyo ni estrategia. Todo depende de que tú tires del carro”.
El relato plantea una alerta importante: cuando la central no escucha, el franquiciado no sólo se siente solo, sino también frustrado. La fidelidad a la marca pierde sentido si ésta no evoluciona con su red.
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Escuchar, delimitar, evolucionar
El debate entre coherencia de marca y adaptación local no es nuevo, pero sigue abierto en la evolución del modelo de franquicia, especialmente en un contexto de consumo donde se avanza a pasos agigantados hacia una mayor personalización. Las redes que operan con éxito a medio y largo plazo tienden a establecer marcos claros que definen los elementos esenciales del concepto, como la imagen, el producto o la ubicación, al tiempo que dejan cierto margen para iniciativas locales y adaptadas bajo supervisión.
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5 puntos clave
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(Verificado por nuestra redacción)
Aquí tienes un resumen en cinco puntos clave del artículo sobre el tema: “¿Puede un franquiciado adaptar la marca? Tres visiones sobre la flexibilidad en las franquicias”.
Uniformidad vs. adaptación
La franquicia implica estandarización, pero los mercados actuales requieren cierta flexibilidad territorial y estratégica.
Tres enfoques contrastados
Liaopastel mantiene un modelo estructurado con zonas controladas de flexibilidad. Realtyplus apuesta por un modelo híbrido que permite mantener marca propia dentro de su red. Una franquiciada de Naturhouse critica el exceso de control sin apoyo ni evolución.
La experiencia del franquiciado
En contacto directo con el cliente puede aportar valor e ideas innovadoras, si la central sabe escucharlas y canalizarlas.
Modelo exitoso = equilibrio
Las redes que crecen son aquellas que definen claramente los elementos esenciales, pero permiten adaptaciones supervisadas según el entorno.
Falta de acompañamiento
Cuando hay rigidez sin soporte, los franquiciados buscan soluciones por su cuenta, lo que puede erosionar la coherencia de marca.
