Una de las dudas más comunes entre los dueños de franquicias cuando empiezan a expandirse a otras ciudades o países es: ¿debo mantener todo tal como está o adaptar mi modelo a nuevos mercados? Y es que, en el proceso de expansión de franquicias, los franquiciadores se van a topar inevitablemente con diferencias culturales entre los consumidores, hábitos de compra diferentes o nuevas normativas que ponen a prueba el modelo original. Todo esto, hace que la tensión entre estandarizar o adaptarse al contexto local sea algo por lo que todo proceso de expansión de franquicias pase.
¿Hasta qué punto puedes o debes replicar tu fórmula sin cambios? ¿Cuándo conviene flexibilidad en ciertos aspectos para encajar mejor en un nuevo entorno? A estas y a muchas otras preguntas sobre la estandarización vs. la adaptación local respondemos en este artículo.
Para ello, contamos con la experiencia de Daniel Pina, responsable de expansión de la franquicia de lavanderías La Wash, que sabe bien lo que es este dilema al estar la marca ya presente en tres países diferentes como son España, Portugal e Irlanda.
¿Qué es la estandarización en una franquicia?
Cuando hablamos de estandarización en el mundo de las franquicias, nos referimos a la decisión de mantener una misma fórmula de negocio en todos los lugares donde la marca opera. Todo sigue un mismo guion, desde los productos o servicios que se ofrecen hasta la decoración, los uniformes, el marketing, el sistema de atención al cliente o los procesos operativos.
La estandarización es lo que garantiza que el consumidor tenga una experiencia coherente y predecible, sin importar si entra en un local de la franquicia en Madrid, en Sevilla o en Nueva York. Es la promesa de que “lo que funciona aquí, funcionará allí”.
Empresas como McDonald’s, Starbucks o Subway han apostado fuertemente por la vía de la estandarización. Sus locales en diferentes países son casi idénticos en aspecto, experiencia y producto base.
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¿Es la estandarización el camino para la expansión de todas las franquicias?
Para Daniel Pina, “toda internacionalización por pequeña que sea conlleva cambios y adaptaciones al país receptor. Nosotros, tanto en Portugal como en Irlanda, hemos tenido que adaptar nuestro modelo de negocio a las costumbres, idioma y tendencias del mercado. Sin embargo, en el caso de La Wash, al cubrir una necesidad básica (lavar la ropa), el modelo es fácilmente exportable y los cambios de cara al consumidor no han sido grandes. Sin embargo, en cuanto a legislación, fiscalidad y diversas normativas sí que hemos tenido que hacer un gran trabajo de adaptación para poder operar sin problema”.
Pese a ello, Pina también indica que debe haber elementos que no son negociables y que hay que exportar. En el caso de La Wash, la excelencia en el servicio, la eficiencia de recursos, la sostenibilidad, el enfoque en el consumidor, los manuales operativos y descriptivos de obra y los planos de distribución no se modifican, comenta.
Por tanto, en el proceso de expansión de franquicias tanto nacional como internacionalmente, siempre debe haber un mínimo de estandarización en el proceso.
Claves para franquiciar con éxito en otros países
En toda expansión e internacionalización de franquicias, habrá elementos no negociables y un mínimo de estandarización. Pero dependiendo del lugar en el que se quiera hacer crecer el negocio, la relación estandarización vs. adaptación será más o menos igualitaria. Trazar una buena estrategia en ese sentido es la clave para garantizar la sostenibilidad del negocio en otros países a largo plazo.
¿En qué consiste la adaptación local en la expansión de las franquicias y cómo implementarla?
En la adaptación local, aunque la esencia del negocio se mantiene, se introducen ajustes estratégicos para responder mejor a las costumbres, expectativas y condiciones del lugar donde se abre la nueva franquicia. Estos cambios pueden ser mayores o menores, pero el objetivo es siempre el mismo: ganar relevancia y aceptación en el nuevo mercado al que se quiere llegar.
Para Pina, aunque hay elementos inamovibles, “la adaptación al nuevo mercado debe ser una prioridad”. También indica que las costumbres y necesidades cambian de manera drástica según el país al que se dirige una franquicia, incluso dentro de un mismo país hay también grandes cambios que deben ser tomados en cuenta si se quiere llegar a calar en la mente del consumidor.
El modelo híbrido, lo mejor en la expansión de las franquicias
La conclusión de Daniel Pina es que hay que valorar y desarrollar tanto la estandarización como la adaptación local en la expansión de las franquicias. Sin embargo, sostiene que “no siempre debe haber un equilibrio”. Para Pina, en algunos casos la adaptación deberá ser mayor que la estandarización debido a las diferencias sustanciales de los consumidores, lo cual viene marcado por las costumbres y cultura del país receptor, afirma. Sin embargo, también concluye que la estandarización en procesos y estrategias debe mantener una línea transversal de la cual no deberíamos distanciarnos mucho.
