Franchising is een winnend maar zeer concurrerend model dat merken dwingt om innovatief te zijn. Illustraties.
Abonnementssysteem, externe groei, penetratie van kleinere steden… Drie jaar na het begin van de gezondheidscrisis vermenigvuldigen franchisenetwerken hun innovaties om hun positie te behouden en vooral hun groei te stimuleren. In september 2022 presenteerden de pizzeria’s van Del Arte een ontwrichtend commercieel aanbod: een maandabonnement van €35 voor één gerecht per dag. Philippe Jean, Managing Director van de Italiaanse restaurantfranchise (Le Duff Group), maakt er geen geheim van: het doel was “een buzz creëren” en traffic genereren in zijn vestigingen. Een geslaagde gok. “95% van de eerste abonnees zijn nieuwe klanten en 90% van hen is jonger dan 30,” zegt hij tevreden.
Abonnementen, een belangrijke groeimotor
De vraag over de kosten van de operatie werd echter al snel gesteld. Del Arte heeft een aanbod gedaan dat misschien niet winstgevend is,” bevestigt Grégoire Toulouse, een partner bij Taylor Wessing. Maar Del Arte kan zijn prijsvoorstel wijzigen of ermee stoppen. Hoe dan ook, het franchisenetwerk zal hebben laten zien dat het voorop loopt op het gebied van innovatie. Een mening die Laurent Kruch helemaal niet deelt. “Dit soort low-end aanbiedingen dreigt het merkimago te beschadigen”, zegt de voorzitter van Karedas Consulting. Over één ding zijn de twee experts het echter eens: een abonnementsformule lanceren is een manier om nieuwe klanten aan te trekken… en vooral om ze te behouden. “Abonnementen vormen een belangrijke groeimotor omdat ze, als een klant eenmaal ‘verslaafd’ is, een terugkerende geldstroom genereren,” bevestigt Grégoire Toulouse.
De favoriete sportwinkelketen van Frankrijk, Decathlon, heeft een proefballonnetje opgelaten in België. Klanten kunnen de uitrusting huren voor een abonnement tussen €20 en €80, afhankelijk van de waarde van de producten. “Met dit aanbod is Decathlon in lijn met zijn merkterritorium, namelijk sport toegankelijk maken voor iedereen. En het maakt deel uit van een bredere maatschappelijke trend: die van hergebruik”, waardeert Laurent Kruch. Maar let op: een verleidelijk winkelaanbod is niet genoeg om het winkelend publiek op de lange termijn aan te trekken. “Het is het franchisenetwerk als geheel dat dynamisch en inventief moet zijn om aantrekkelijk te blijven. Een concept dat zijn waarde heeft bewezen, moet zichzelf voortdurend opnieuw uitvinden om te kunnen overleven in een concurrerende wereld”, analyseert Grégoire Toulouse.
Diversificatie
Omdat het bedrijf moeite had om de bezoekersaantallen van voor de gezondheidscrisis terug te winnen, besteedde de Del Arte-franchisegever twee jaar aan de ontwikkeling van een hybride concept met drie aparte eetzalen. Een imposante bar, Cafferitivo genaamd; een klassiek restaurant met bediening aan tafel, Ristorante, en A Casa, voor afhaalmaaltijden. In Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire) is onlangs een proefinstallatie geopend. “Met dit nieuwe formaat kunnen we nu alle consumptiemomenten bestrijken, van ontbijt tot na het werk”, zegt Philippe Jean, die hoopt jongvolwassenen aan te spreken.
Van zijn kant heeft opticien Atol ervoor gekozen om de hoortoestellenmarkt aan te vallen. Deze diversificatie kwam laat in vergelijking met zijn concurrenten, met name Krys, dat net zijn 200ewinkel gewijd aan hoorgezondheid heeft geopend. Voor de lancering van Atol Audition bouwt de coöperatieve keten voort op haar sterke punten: haar reputatie en merkimago, maar ook haar status als buitenstaander. “Van onze opticiens biedt 20% winkels met meerdere vestigingen en een speciale hoorafdeling. Hierdoor kunnen audiciens in meerdere winkels werken,” legt CEO Eric Plat uit.
In de ultracompetitieve brillenmarkt speelt Atol ook in op de segmentatie van zijn merken, met zijn Access en Style winkels. Kleine formaten met complementaire positionering om een dicht stroomgebied te bestrijken, waarbij de “waterlelie”-strategie wordt toegepast. “In plaats van een grote winkel te openen tegenover de plaatselijke marktleider, breiden we daaromheen uit met verschillende kleinere units,” vervolgt franchisegever Eric Plat. Het is een uitstekende manier om franchisenemers te behouden,” geeft Laurent Kruch toe. De meest ondernemende worden multimerken binnen de groep in plaats van op zoek te gaan naar andere merken daarbuiten.
Focus op externe groei
Om de ontwikkeling van een franchise te versterken, is er niets beter dan te vertrouwen op een beproefd recept: externe groei. Met andere woorden, geef de voorkeur aan het verwerven van gevestigde merken om de risico’s van het lanceren van een product te beperken. “Het diversifiëren van onze merkenportfolio, door nieuwe merken te creëren of bestaande merken over te kopen, geeft ons ook een sterke positie als het gaat om het onderhandelen over commerciële huurcontracten met vastgoedbedrijven,” benadrukt Laurent Kruch.
En waarom zouden we niet weggaan uit de veelbelovende maar zeer concurrerende metropolen en ons vestigen in kleinere steden? “In minder dichtbevolkte gebieden kan het omzetniveau bescheiden zijn, maar de locaties zijn goedkoper, de loonsom is lager en er zijn minder concurrenten”, aldus de consultant. Woninginrichtingsketens zoals But (320 vestigingen) hebben deze strategie van fijnmazige dekking van het land overgenomen. “We investeren in steden met 10.000 inwoners, zoals Thiers (Puy-de-Dôme) en Morteau (Doubs), waar we in december verkooppunten van verschillende grootte hebben geopend, waarvan de kleinste 1.200m2 groot is”, legt Vincent Dosne uit, directeur operations en franchising van de keten.
Tot 2022 zijn er tien verkooppunten opgezet en dit jaar worden er nog eens negen geopend. “Om onze kleine eenheden winstgevend te maken, hebben we altijd het kernassortiment op voorraad, d.w.z. het assortiment producten dat de meeste omzet genereert. De franchisenemer heeft dan alle vrijheid om extra artikelen aan te bieden die zijn afgestemd op het profiel van de lokale klantenkring”, legt hij uit. De digitalisering van winkels – via wifi-terminals en tablets voor verkooppersoneel – betekent dat klanten niet alleen toegang hebben tot een breder assortiment, maar ook verschillende maten en kleuren kunnen ontdekken. Een virtueel verlengstuk van de winkel.
