AGILITÉ ! Pour pénétrer les marchés étrangers, les réseaux de franchises doivent s’adapter aux normes culturelles des pays cibles. Tant au niveau de leurs offres commerciales, de leur mode de distribution que de leurs contrats. La preuve en est sous la forme de trois réseaux de franchises français établis à l’international.
Les marchés internationaux, un moteur de croissance évident pour les réseaux
Si de plus en plus de réseaux de franchises français se lancent sur de nouveaux marchés internationaux, c’est évidemment pour un enjeu commercial. Brioche Dorée (Groupe Le Duff ), par exemple, génère 25% de son chiffre d’affaires dans ses 62 points de vente à l’étranger. Et cette année, la société vise 12 nouvelles ouvertures « mondiales », en particulier au Moyen-Orient (Égypte, Arabie saoudite), en Inde et en Roumanie.
Le réseau O2, spécialisé dans les services à domicile, est désormais implanté en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Maroc, et entend développer sa marque et booster son chiffre d’affaires à travers l’internationalisation de son concept. « Pour ce faire, nous ciblons les communautés expatriées et les diasporas CSP+ dans ces pays », explique Jean-François Auclair, directeur général d’O2 Care Services.
Pour les boulangeries Ange, présentes dans deux territoires (dans les départements et territoires français d’outre-mer et au Canada), l’étranger est un moteur de croissance externe évident car le marché du pain est très compétitif en France. « C’est aussi une volonté de nos fondateurs de partager notre pain au-delà de nos frontières françaises », explique Mathieu Tailland, directeur de l’expansion internationale chez Ange.
Aller à l’international par conviction sociétale
En plus de cette motivation économique, certains franchiseurs se développent à l’échelle internationale par conviction sociétale. « En Afrique, où nous sommes établis, de nombreux travailleurs domestiques vivent dans les foyers des familles sans être déclarés. Une forme d’esclavage moderne. En exportant notre concept, nous voulons montrer que l’art français de vivre est tout à fait possible en étant déclaré et attaché à une entreprise. Cela donne des droits aux employés », insiste Jean-François Auclair, le directeur général de la franchise O2 Care Services. Pour cette entreprise, c’est aussi un moyen d’identifier les travailleurs qualifiés susceptibles de venir travailler en France un jour. « Dans 5 ans, notre pays aura besoin de 450 000 soignants supplémentaires pour que les personnes âgées puissent rester plus à la maison. Alors que certains de nos partenaires étrangers forment des travailleurs qualifiés, certains employés peuvent être tentés de nous rejoindre en France. Mais c’est pour le plus long terme », explique-t-il.
Adapter l’offre aux clients locaux
Pour réussir leur développement international, les franchiseurs français ne peuvent évidemment pas débarquer dans un pays étranger avec leur offre clé en main et l’imposer localement. Une adaptation du concept est essentielle pour prendre en compte les différences culturelles.
« Nous devons nous adapter aux habitudes de consommation des pays, à leur religion, à leur appétit pour plus ou moins de légumes, par exemple. Nous avons donc une offre principale commune à tous nos pays, et une offre complémentaire pour renforcer la « francisation ». À l’étranger, par exemple, nous vendons des éclairs, des mille-feuilles et des macarons. Ou des sandwichs à base de croissants. Ce n’est pas le cas en France », explique Éric Wauthier-Wurmser, directeur de franchise international du Groupe Le Duff.
A La Réunion, par exemple, l’offre commerciale des boulangeries Ange est plus épicée et basée sur le sucre de canne. Au Canada, ses sandwichs au poulet provençal sont chauffés (et non en France). « Notre pain bâtard est cuit dans des moules rectangulaires comme des pains à sandwich. Alors qu’en France, cela ressemble plus à une grande fosse à olives », explique Mathieu Tailland.
O2 a également dû adapter son offre de service à des usages locaux. « En Côte d’Ivoire et au Sénégal, au quotidien, il y a un ou deux employés par famille cliente, alors qu’en France, nous déployons du personnel 3 heures une ou deux fois par semaine. Ainsi, dans ces pays, nous avons emballé une offre plus globale de « gouvernance » », explique Jean-François Auclair.
Soyez agile dans la distribution
Les réseaux de franchises adaptent donc leurs offres commerciales mais tiennent également compte des modes de consommation. Au Moyen-Orient, par exemple, Brioche Dorée doit offrir un service de table. « Au Japon, nous enveloppons nos produits comme des cadeaux, explique Éric Wauthier-Wurmser.
Au Canada, où la culture « à emporter » est très développée, la franchise Ange a mis en place des espaces de café dédiés à ce type de demande locale. Un coin désormais déployé dans tous les points de vente de la marque, y compris en France.
Choisir les bons contrats avec des partenaires étrangers
Pour se développer à l’international, les marques optent généralement pour le système de franchise maître. Ils s’appuient donc sur un partenaire local qui a déjà des entreprises dans leur portefeuille sur le terrain et qui prendra en charge le développement du réseau français à l’étranger. Mais ce n’est pas systématique. « Au Canada, nous avons choisi des succursales plutôt que du franchisage. Cela nous servira de tête de pont pour attaquer le marché nord-américain », explique Mathieu Tailland (Ange).
Pour le moment, la marque O2 préfère opérer sous licence de marque en Afrique. « C’est un modèle moins restrictif en termes d’animation réseau car il nous est impossible d’envoyer un facilitateur sur place. Nous travaillons donc beaucoup sur ces sujets par vidéo. Pour leurs fournitures, nos licenciés ont accès à notre plateforme d’achat mais peuvent également ajuster leur offre avec des produits locaux. Cependant, tous ces produits portent notre marque donc ils sont tous validés par notre coordinateur « Afrique » avant leur utilisation dans le réseau », conclut Jean-François Auclair, directeur général d’O2 Care Services.
