Bel&Bo a franchit ce mercredi 4 novembre le cap des 100 magasins avec une ouverture à Diest, en Brabant flamand. L’enseigne belge de mode, dirigée par la troisième génération de la famille fondatrice, compte désormais 80 adresses en Flandre et 20 en Wallonie, et regarde vers le Brabant wallon pour la suite.
L’enseigne belge de prêt-à-porter Bel&Bo ouvre son centième point de vente ce mercredi à Diest, ressort-il d’un entretien publié mardi soir par le quotidien Sudinfo avec sa CEO, Charlotte Delfosse. Dirigeante depuis avril 2024, elle a succédé à son père, qui a mené l’entreprise familiale pendant quarante ans. Le réseau emploie quelque 600 collaborateurs. Il a connu une forte expansion entre 2010 et 2017, une phase de stabilisation après la crise sanitaire, puis une reprise progressive de son développement.
Diest porte le réseau à 100 magasins, quatre sur cinq en Flandre
Avec l’adresse de Diest, Bel&Bo totalise 80 points de vente en Flandre et 20 en Wallonie. Quatre magasins sur cinq se trouvent donc au nord de la frontière linguistique, un déséquilibre que l’ouverture de Diest ne corrige pas.
La CEO insiste sur la méthode : pas question d’ouvrir à tout prix. Chaque implantation est passée au crible, et la croissance reste un moyen, pas un objectif en soi. Le réseau avance par petits pas, au rythme des emplacements qui répondent à ses critères.
Une nouvelle collection toutes les deux semaines pour tenir tête à Shein
Face à la fast fashion venue de Chine, qui inonde le marché de nouveautés à petits prix, Bel&Bo renouvelle ses rayons toutes les deux semaines. Charlotte Delfosse décrit un changement d’habitudes net : autrefois, on achetait en septembre pour décembre, aujourd’hui on achète la veille pour porter le vêtement le lendemain.
L’enseigne entend se distinguer de plateformes comme Shein en misant sur la qualité de ses vêtements et sur le conseil en boutique. En coulisses, les commandes sont calibrées pour limiter les invendus, et les pièces qui plaisent peuvent être refabriquées. La production est confiée à des fournisseurs répartis dans 11 pays, de la Chine au Bangladesh, en passant par la Turquie, l’Afrique du Nord et la France.
Le webshop pèse 8 % du chiffre d’affaires, le magasin reste au centre
Part des ventes en ligne dans le chiffre d’affaires de Bel&Bo, soit l’équivalent, en volume, de quatre à cinq magasins (selon Sudinfo).
Les ventes en ligne représentent aujourd’hui 8 % du chiffre d’affaires de l’enseigne et continuent de progresser. La CEO présente le site comme la vitrine la plus large de Bel&Bo, sans pour autant sacrifier le commerce physique.
Les deux canaux se répondent : une cliente découvre une collection en boutique, essaie une pièce, puis la commande en ligne si sa taille n’est plus disponible. Le contexte économique reste délicat. Le panier est plus garni, mais l’hésitation au moment d’acheter augmente, constate la dirigeante.
Le Brabant wallon dans le viseur, sans course au nombre de magasins
Bel&Bo cherche de nouvelles possibilités de développement, notamment dans le Brabant wallon, où l’enseigne est encore peu présente. Ses 20 magasins wallons ne forment qu’un cinquième du réseau. Cette géographie rappelle celle du commerce sous enseigne en Belgique : selon l’étude quantitative de la Fédération Belge de la Franchise (FBF) et du cabinet d’études GeoConsulting publiée en 2022, la Flandre concentre 52,9 % des magasins franchisés, contre 34,7 % pour la Wallonie et 12,5 % pour Bruxelles.
Le statut juridique des magasins Bel&Bo n’est pas précisé dans l’entretien : la comparaison porte uniquement sur la répartition géographique, pas sur le mode d’exploitation.
La dirigeante veut avant tout préserver la solidité de l’entreprise et ses emplois plutôt que de multiplier les ouvertures. Les prochaines annonces d’adresses, au sud de Bruxelles notamment, diront si cette prudence se traduit en nouveaux emplacements.
