Durante décadas, el modelo de franquicia se ha construido sobre una regla clara: la exclusividad territorial. Cada franquiciado opera en una zona concreta, con derechos delimitados para comercializar y representar a una marca. Pero el auge del comercio electrónico está desdibujando ese mapa tradicional y planteando un nuevo dilema: ¿cómo se gestiona que la central venda online a nivel nacional, incluso en territorios ya asignados a franquiciados?
En este nuevo escenario, cada pedido que llega desde la web a un cliente dentro de “su” zona puede generar en el franquiciado una mezcla de frustración, incertidumbre y, sobre todo, una sensación de desprotección.
La digitalización no es opcional
Carlos Guevara, asesor de negocios en Mi Negocio en España, ha trabajado con decenas de marcas y emprendedores que enfrentan este mismo dilema. Según él, el error más frecuente es pensar que lo digital y lo físico compiten, cuando en realidad deben ser parte de una misma estrategia para desarrollar la red de franquicias.
“El reto está en integrar lo digital sin desdibujar la experiencia física del negocio”, señala Guevara. Pero para lograrlo, hay que romper con inercias arraigadas. De hecho, calcula que solo el 10 % de los franquiciados invierte activamente en marketing digital, lo que limita su visibilidad en un entorno donde cada vez más consumidores compran, comparan y deciden online.
Facturación del comercio electrónico
Según datos publicados en Statista, en el segundo trimestre de 2024, la facturación procedente del comercio electrónico alcanzó un máximo histórico al superar los 23 mil millones de euros dentro del territorio nacional, lo que evidencia la urgencia de adaptarse a esta nueva realidad.
Desde su consultora, han estructurado un modelo de acompañamiento en cuatro etapas —formación, exploración, compra y crecimiento— que ayuda a franquiciados a adaptarse al mercado español. Y dentro de ese proceso, el marketing digital no es un añadido: es un pilar.
Conflictos sí, pero con soluciones
Buena parte de los conflictos entre centrales y franquiciados puede mitigarse con una práctica sencilla: transparencia con cifras. “La única forma en que el franquiciado entiende por qué debe invertir es con números claros”, insiste Guevara.
Mostrar proyecciones, rentabilidad esperada o evolución de ventas online permite que la digitalización deje de verse como una amenaza y empiece a percibirse como una herramienta aliada.
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Algunas marcas ya aplican estrategias híbridas bien definidas: reparten beneficios por zona de envío, geolocalizan la publicidad para favorecer al franquiciado más cercano o incluso permiten que las ventas online se retiren en tienda física, generando tráfico directo.
Además, según un informe de PayPal, el 90 % de las pymes españolas con e‑commerce ha incrementado sus ventas en los últimos dos años, especialmente en el mercado internacional. Es decir, vender online no solo no canibaliza el canal físico: puede ser un trampolín para fortalecerlo.
Un consumidor que quiere todo
El nuevo consumidor español no quiere elegir entre lo digital y lo físico: exige ambos. Valora el trato cercano, la personalización y el rostro detrás del mostrador, pero también espera poder resolver dudas por WhatsApp, hacer un pedido online o recibir recomendaciones en redes sociales. Las marcas que mejor lo entienden son aquellas que logran que ambos mundos convivan de forma natural, sin que parezca un artificio.
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La franquicia que viene
Todo indica que la franquicia del futuro será híbrida por diseño. No bastará con abrir un local y esperar que funcione por sí solo: hará falta una visión estratégica integral. Lo físico y lo digital no compiten, se complementan. Y los franquiciados que entiendan esta sinergia —con formación, acompañamiento y datos sobre la mesa— serán los que logren convertir la tensión en crecimiento.
Nuestro resumen EN
5 puntos clave
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(Verificado por nuestra redacción)
Aquí tienes un resumen en cinco puntos clave del artículo sobre el tema: La tensión invisible del franquiciado: e‑commerce , territorio y la nueva frontera del consumo.
La redefinición del territorio en la era digital
El auge del e‑commerce desafía la exclusividad territorial tradicional, generando incertidumbre y frustración en los franquiciados que ven sus áreas de influencia solapadas por ventas online.
La digitalización como oportunidad, no amenaza
Integrar lo digital en la estrategia de franquicia es clave; solo el 10 % de los franquiciados invierte en marketing digital, una inversión necesaria para competir y aumentar visibilidad en un mercado que superó los 23 mil millones de euros en 2024.
Transparencia y datos como solución a conflictos
Mostrar cifras claras, proyecciones y rentabilidades estimadas ayuda a eliminar malentendidos y a replantear la digitalización como aliada, facilitando alianzas sostenibles con los franquiciados.
La convergencia del consumo digital y presencial
Los consumidores valoran ambos canales: atención personalizada en tienda, compras y atención por WhatsApp, redes sociales o pedidos online, buscando experiencia completa y sin fricciones.
El futuro de la franquicia
La tendencia es un modelo híbrido integral, que combina presencia física y digital. Quien entienda y gestione esa sinergia con formación y datos, convertirá la tensión en una oportunidad de crecimiento sostenible.
