Il franchising è un modello vincente ma altamente competitivo, che costringe i marchi a essere innovativi. Illustrazioni.
Sistema di abbonamenti, crescita esterna, penetrazione nelle città più piccole… A tre anni dall’inizio della crisi sanitaria, le reti in franchising moltiplicano le innovazioni per mantenere le loro posizioni e, soprattutto, stimolare la loro crescita. Nel settembre 2022, le pizzerie Del Arte hanno presentato un’offerta commerciale dirompente: un abbonamento mensile di 35€ per un piatto al giorno. Philippe Jean, amministratore delegato del franchising di ristoranti italiani (Gruppo Le Duff), non ne fa mistero: l’obiettivo era quello di “creare un’atmosfera” e generare traffico nei suoi locali. Una scommessa riuscita. “Il 95% dei primi abbonati sono nuovi clienti e il 90% di loro ha meno di 30 anni”, afferma soddisfatto.
Gli abbonamenti, un importante motore di crescita
Tuttavia, è stata subito sollevata la questione del costo dell’operazione. Del Arte ha calibrato un’offerta che potrebbe non essere redditizia”, conferma Grégoire Toulouse, partner di Taylor Wessing. Ma potrà modificare la sua proposta di prezzo o interromperla. In ogni caso, la rete di franchising avrà dimostrato di essere all’avanguardia nell’innovazione. Un’opinione che Laurent Kruch non condivide affatto. “Questo tipo di offerta di fascia bassa rischia di danneggiare l’immagine del marchio”, afferma il presidente di Karedas Consulting. Tuttavia, i due esperti sono d’accordo su una cosa: lanciare una formula di abbonamento è un modo per attirare nuovi clienti… e soprattutto per fidelizzarli. “Gli abbonamenti rappresentano un importante motore di crescita perché, una volta che un cliente è ‘agganciato’, generano un flusso di denaro ricorrente”, conferma Grégoire Toulouse.
Il rivenditore di articoli sportivi più amato di Francia, Decathlon, ha lanciato un’iniziativa di prova in Belgio, offrendo ai clienti la possibilità di noleggiare le sue attrezzature con un abbonamento che va dai 20 agli 80 euro, a seconda del valore dei prodotti. “Con questa offerta, Decathlon è in linea con il suo marchio, che è quello di rendere lo sport accessibile a tutti. E fa parte di una tendenza più ampia della società: quella del riutilizzo”, apprezza Laurent Kruch. Ma attenzione: un’offerta di vendita al dettaglio allettante non è sufficiente per attirare gli acquirenti a lungo termine. “È la rete di franchising nel suo complesso che deve essere dinamica e inventiva per rimanere attraente. Un concetto che ha dimostrato il suo valore deve costantemente reinventarsi per garantire la sua sopravvivenza in un mondo competitivo”, analizza Grégoire Toulouse.
Diversificare
Poiché stava lottando per recuperare i dati di affluenza precedenti alla crisi sanitaria, il franchisor di Del Arte ha impiegato due anni per sviluppare un concetto ibrido che comprende tre aree di ristorazione separate. Un imponente bar, chiamato Cafferitivo; un ristorante classico con servizio al tavolo, Ristorante, e A Casa, per il take away. Recentemente è stato aperto un impianto pilota a Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire). “Con questo nuovo formato possiamo coprire tutti i momenti di consumo, dalla colazione al dopo lavoro”, afferma Philippe Jean, che spera di rivolgersi ai giovani adulti.
Dal canto suo, l’ottico Atol ha scelto di attaccare il mercato degli apparecchi acustici. Questa diversificazione è arrivata in ritardo rispetto ai suoi concorrenti, in particolare Krys, che ha appena aperto il suo 200°negozio dedicato alla salute dell’udito. Per il lancio di Atol Audition, la catena cooperativa fa leva sui suoi punti di forza: la reputazione e l’immagine del marchio, nonché il suo status di outsider. “Tra i nostri ottici, il 20% offre punti vendita multi-store con un’area dedicata all’udito. Questo permette agli audioprotesisti di lavorare in più punti vendita”, spiega il CEO Eric Plat.
Nel mercato ultra-competitivo degli occhiali, Atol sta giocando anche sulla segmentazione dei suoi marchi, con i negozi Access e Style. Piccoli formati con posizionamento complementare per coprire un bacino d’utenza denso, adottando la strategia della “ninfea”. “Invece di aprire un grande negozio di fronte al leader locale, ci stiamo espandendo intorno ad esso con diverse unità più piccole”, continua il franchisor Eric Plat. È un modo eccellente per fidelizzare i franchisee”, ammette Laurent Kruch. I più intraprendenti diventano multimarca all’interno del gruppo piuttosto che cercare altri marchi all’esterno.
Concentrarsi sulla crescita esterna
Per rafforzare lo sviluppo di un franchising, non c’è niente di meglio che affidarsi a una ricetta collaudata: la crescita esterna. In altre parole, privilegia l’acquisizione di marchi consolidati per limitare i rischi legati al lancio di un prodotto. “Diversificare il nostro portafoglio di marchi, creandone di nuovi o acquistando quelli esistenti, ci mette anche in una posizione di forza quando si tratta di negoziare i contratti di locazione commerciale con le società immobiliari”, sottolinea Laurent Kruch.
E perché non allontanarsi dalle metropoli ad alto potenziale ma altamente competitive e insediarsi in città più piccole? “Nelle aree meno densamente popolate, il livello delle vendite può essere modesto, ma le sedi sono più economiche, gli stipendi sono più bassi e ci sono meno concorrenti”, sottolinea il consulente. Catene di arredamento per la casa come But (320 unità) hanno adottato questa strategia di copertura a maglia fine del paese. “Stiamo investendo in città di 10.000 abitanti come Thiers (Puy-de-Dôme) e Morteau (Doubs), dove a dicembre abbiamo aperto punti vendita di varie dimensioni, il più piccolo dei quali è di 1.200m2 “, spiega Vincent Dosne, Direttore Operazioni e Franchising della catena.
Sono stati creati dieci punti vendita entro il 2022, mentre altri nove verranno aperti quest’anno. “Per rendere redditizie le nostre piccole unità, teniamo sempre in stock la gamma principale, cioè l’assortimento di prodotti che genera il maggior numero di vendite. L’affiliato ha poi la piena libertà di offrire articoli aggiuntivi adatti al profilo della clientela locale”, spiega. La digitalizzazione dei negozi – tramite terminali wi-fi e tablet per il personale di vendita – significa che i clienti non solo hanno accesso a una gamma più ampia di prodotti, ma possono anche scoprire dimensioni e colori diversi. Un’estensione virtuale del negozio.
