¡AGILITE! Para entrar en mercados extranjeros, las redes de franquicia tienen que adaptarse a las normas culturales de los países de destino. En cuanto a sus ofertas comerciales, sus métodos de distribución y sus contratos. La prueba está en tres redes de franquicia francesas que operan a escala internacional.
La expansión internacional, un claro motor de crecimiento para las redes
Si cada vez más redes francesas de franquicias se lanzan a nuevos mercados internacionales, es obviamente por razones comerciales. Brioche Dorée (Grupo Le Duff), por ejemplo, genera el 25% de sus ventas en sus 62 puntos de venta en el extranjero. Y este año, la empresa tiene previsto abrir 12 nuevas tiendas en todo el mundo, sobre todo en Oriente Medio (Egipto, Arabia Saudí), India y Rumanía.
La red O2, especializada en servicios a domicilio y que actualmente opera en Costa de Marfil, Senegal y Marruecos, pretende desarrollar su marca e impulsar las ventas internacionalizando su concepto. “Nos dirigimos a las comunidades de expatriados y a las diásporas CSP + de estos países”, explica Jean-François Auclair, Director General de O2 Care Services.
Para las panaderías Ange, que operan en dos territorios (los departamentos y territorios franceses de ultramar y Canadá), los mercados exteriores son una fuente evidente de crecimiento externo, ya que el mercado del pan en Francia es muy competitivo. “También es un deseo de nuestros fundadores compartir nuestro pan más allá de las fronteras de Francia”, explica Mathieu Tailland, Director de Expansión Internacional de Ange.
Internacionalizarse por convicción social
Además de esta motivación económica, algunos franquiciadores se expanden internacionalmente por convicción social. “En África, donde operamos, muchos trabajadores domésticos viven en las casas de las familias sin ser declarados. Es una forma de esclavitud moderna. Al exportar nuestro concepto, queremos demostrar que el arte de vivir a la francesa es perfectamente posible si estás registrado y vinculado a una empresa. Esto confiere derechos a los trabajadores”, insiste Jean-François Auclair, Director General de la franquicia O2 Care Services. Para la empresa, también es una forma de identificar a trabajadores cualificados que algún día podrían venir a trabajar a Francia. “En los próximos 5 años, nuestro país necesitará 450.000 auxiliares asistenciales más para que las personas mayores puedan permanecer en mayor medida en su propio domicilio. Si algunos de nuestros socios extranjeros forman a trabajadores cualificados, puede que algunos empleados se sientan tentados de unirse a nosotros en Francia. Pero eso es a largo plazo”, explica.
Adaptar la oferta a los clientes locales
Si quieren tener éxito en su expansión internacional, es evidente que los franquiciadores franceses no pueden llegar a un país extranjero con su oferta llave en mano e imponerla localmente. Es necesario adaptar el concepto para tener en cuenta las diferencias culturales.
“Tenemos que adaptarnos a los hábitos de consumo de los distintos países, a su religión, a su apetito por la comida más o menos vegetariana, por ejemplo. Así que tenemos una oferta principal común a todos nuestros países, y una oferta complementaria para reforzar nuestra “franqueza”. En el extranjero, vendemos eclairs, milhojas y macarrones, por ejemplo. O bocadillos a base de croissant. No es el caso de Francia”, explica Éric Wauthier-Wurmser, Director Internacional de Franquicias del Grupo Le Duff.
En Isla Reunión, por ejemplo, las panaderías Ange ofrecen productos más picantes, a base de azúcar de caña. En Canadá, sus bocadillos de pollo a la provenzal se calientan (y no en Francia). “Nuestro pain bâtard se hornea en moldes rectangulares, como los panes de molde. En Francia, se parece más a un gran hueso de aceituna”, explica Mathieu Tailland.
O2 también ha tenido que adaptar su oferta de servicios a las costumbres locales. “En Costa de Marfil y Senegal, tenemos uno o dos empleados por familia de cliente a diario, mientras que en Francia desplegamos personal durante 3 horas una o dos veces por semana. Así que, en estos países, hemos empaquetado un servicio de “ama de llaves” más completo”, explica Jean-François Auclair.
Ser ágil en la distribución
Por tanto, las redes de franquicias adaptan su oferta comercial, pero también tienen en cuenta las tendencias de los consumidores. En Oriente Medio, por ejemplo, Brioche Dorée debe ofrecer servicio de mesa. “En Japón, envolvemos nuestros productos como si fueran regalos”, explica Éric Wauthier-Wurmser.
En Canadá, donde la cultura del “take away” está muy desarrollada, la franquicia Ange ha creado zonas de cafetería dedicadas a este tipo de demanda local. Este rincón ya está disponible en todos los puntos de venta de la marca, incluso en Francia.
Elegir los contratos adecuados con socios extranjeros
Para expandirse internacionalmente, las marcas suelen optar por el sistema de masterfranquicia. Por tanto, confían en un socio local que ya tiene empresas en cartera en el país y que se encargará de desarrollar la red francesa en el extranjero. Pero esto no es sistemático. “En Canadá, hemos optado por las sucursales en lugar de las franquicias. Esto nos servirá de cabeza de puente para atacar el mercado norteamericano”, explica Mathieu Tailland (Ange).
De momento, O2 prefiere operar como licenciatario de marca en África. “Es un modelo menos restrictivo en términos de gestión de la red, porque nos resulta imposible enviar a un coordinador al lugar de forma regular. Así que trabajamos mucho en estas cuestiones a través del vídeo. Para sus suministros, nuestros licenciatarios tienen acceso a nuestra plataforma de compras, pero también pueden ajustar su oferta con productos locales. Sin embargo, todos estos productos llevan nuestra marca, por lo que son validados por nuestro coordinador “África” antes de ser utilizados en la red”, concluye Jean-François Auclair, Director General de O2 Care Services.
