AGILITE! Per entrare nei mercati esteri, le reti di franchising devono adattarsi alle norme culturali dei paesi di destinazione. In termini di offerte commerciali, metodi di distribuzione e contratti. La prova è data da tre reti di franchising francesi con attività internazionali.
L’espansione internazionale, un chiaro motore di crescita per le reti
Se sempre più reti di franchising francesi si stanno lanciando in nuovi mercati internazionali, è ovviamente per motivi commerciali. Brioche Dorée (Gruppo Le Duff), ad esempio, realizza il 25% delle vendite grazie ai suoi 62 punti vendita all’estero. Quest’anno l’azienda punta ad aprire 12 nuovi negozi in tutto il mondo, in particolare in Medio Oriente (Egitto, Arabia Saudita), India e Romania.
La rete O2, specializzata in servizi a domicilio e attualmente presente in Costa d’Avorio, Senegal e Marocco, intende sviluppare il proprio marchio e incrementare le vendite internazionalizzando il proprio concetto. “Ci rivolgiamo alle comunità di espatriati e alle diaspore CSP + di questi paesi”, spiega Jean-François Auclair, amministratore delegato di O2 Care Services.
Per i panifici Ange, che sono presenti in due territori (i dipartimenti e i territori francesi d’oltremare e il Canada), i mercati esteri sono un’ovvia fonte di crescita esterna, poiché il mercato del pane è altamente competitivo in Francia. “È anche un desiderio dei nostri fondatori di condividere il nostro pane oltre i confini della Francia”, spiega Mathieu Tailland, direttore dell’espansione internazionale di Ange.
Diventare internazionali per convinzione sociale
Oltre a questa motivazione economica, alcuni franchisor si stanno espandendo a livello internazionale per convinzione sociale. “In Africa, dove operiamo, molti lavoratori domestici vivono nelle case delle famiglie senza essere dichiarati. È una forma di schiavitù moderna. Esportando il nostro concetto, vogliamo dimostrare che l’arte di vivere francese è perfettamente possibile se si è registrati e legati a un’azienda. Questo conferisce diritti ai dipendenti”, insiste Jean-François Auclair, amministratore delegato del franchising O2 Care Services. Per l’azienda è anche un modo per individuare lavoratori qualificati che un giorno potrebbero venire a lavorare in Francia. “Nei prossimi 5 anni, la Francia avrà bisogno di 450.000 assistenti di cura in più per permettere agli anziani di rimanere nelle proprie case. Se alcuni dei nostri partner stranieri formano lavoratori qualificati, alcuni dipendenti potrebbero essere tentati di raggiungerci in Francia. Ma questo è un discorso a lungo termine”, spiega.
Adattare l’offerta ai clienti locali
Se vogliono avere successo nella loro espansione internazionale, i franchisor francesi non possono ovviamente arrivare in un paese straniero con la loro offerta “chiavi in mano” e imporla a livello locale. Il concetto deve essere adattato per tenere conto delle differenze culturali.
“Dobbiamo adattarci alle abitudini dei consumatori dei diversi paesi, alla loro religione, al loro appetito per i cibi più o meno vegetariani, ad esempio. Quindi abbiamo un’offerta principale comune a tutti i nostri paesi e un’offerta complementare per rafforzare la nostra ‘franchezza’. All’estero, ad esempio, vendiamo eclairs, millefoglie e macaron. O panini a base di croissant. Questo non è il caso della Francia”, spiega Éric Wauthier-Wurmser, Direttore Internazionale del Franchising, Groupe Le Duff.
Sull’Isola della Riunione, ad esempio, le panetterie Ange offrono prodotti più piccanti e a base di zucchero di canna. In Canada, i suoi sandwich di pollo alla provenzale sono riscaldati (e non in Francia). “Il nostro pain bâtard viene cotto in stampi rettangolari come le pagnotte per i panini. In Francia assomiglia più a un grosso nocciolo di oliva”, spiega Mathieu Tailland.
O2 ha anche dovuto adattare la propria offerta di servizi alle pratiche locali. “In Costa d’Avorio e in Senegal abbiamo uno o due dipendenti per famiglia di clienti su base giornaliera, mentre in Francia impieghiamo personale per 3 ore una o due volte alla settimana. In questi paesi, quindi, abbiamo confezionato un servizio di ‘governante’ più completo”, spiega Jean-François Auclair.
Essere agili in termini di distribuzione
Le reti di franchising stanno quindi adattando le loro offerte commerciali, ma anche tenendo conto delle tendenze dei consumatori. In Medio Oriente, ad esempio, Brioche Dorée deve offrire il servizio al tavolo. “In Giappone incartiamo i nostri prodotti come se fossero dei regali”, spiega Éric Wauthier-Wurmser.
In Canada, dove la cultura del “take away” è molto sviluppata, il franchising Ange ha creato aree caffè dedicate a questo tipo di domanda locale. Questo angolo è stato esteso a tutti i punti vendita del marchio, anche in Francia.
Scegliere i contratti giusti con i partner stranieri
Per espandersi a livello internazionale, i marchi optano generalmente per il sistema di master franchising. Per questo si affidano a un partner locale che ha già un portafoglio di aziende locali e che si occuperà di sviluppare la rete francese all’estero. Ma questo non è sistematico. “In Canada abbiamo optato per le filiali piuttosto che per il franchising. Questo servirà come testa di ponte per il nostro attacco al mercato nordamericano”, spiega Mathieu Tailland (Ange).
Per il momento, O2 preferisce operare come licenziatario del marchio in Africa. “È un modello meno restrittivo in termini di gestione della rete, perché è impossibile per noi inviare un coordinatore sul posto regolarmente. Per questo motivo lavoriamo molto su questi aspetti via video. Per quanto riguarda le forniture, i nostri licenziatari hanno accesso alla nostra piattaforma di acquisto ma possono anche adattare la loro offerta con prodotti locali. Tuttavia, tutti questi prodotti hanno il nostro marchio, quindi vengono convalidati dal nostro coordinatore ‘Africa’ prima di essere utilizzati nella rete”, conclude Jean-François Auclair, Amministratore Delegato di O2 Care Services.
