Nella comunicazione digitale, ogni interazione con il cliente è misurabile e quantificabile. La tecnologia digitale offre agli affiliati una maggiore prevedibilità del business, consentendo loro di gestire la propria attività con l’aiuto del marchio. Nel frattempo, alcuni mezzi di comunicazione tradizionali (campagne di affissione, street marketing, radio, ecc.) conservano un fascino reale a seconda dell’uso che se ne intende fare. Ecco come funziona.
Approfitta della prima campagna di comunicazione
Per il lancio di un nuovo punto vendita, tutti i franchisor devono avere un kit di comunicazione specifico per il loro marchio, che viene lanciato da 3 a 4 settimane prima dell’apertura dell’attività dell’affiliato.
“L’ottimizzazione della visibilità di un negozio in relazione alla sua clientela viene effettuata utilizzando strumenti tradizionali e tecnologia digitale, secondo un mix di mezzi di comunicazione stabilito dal franchisor. Questo budget, significativo per l’affiliato e stabilito dall’azienda, non sarà recuperato immediatamente, ma piuttosto nei primi mesi di attività.
I franchisee devono approfittare di questa campagna di comunicazione iniziale per affinare la conoscenza dei propri clienti e raccogliere informazioni, nel rispetto degli standard RGPD. I franchisee potranno aprire qualche giorno prima della data di apertura ufficiale annunciata nelle loro comunicazioni, in modo da poter perfezionare le loro proposte di vendita prima dell’afflusso previsto all’inizio”, spiega Jean-Luc Boncenne, direttore e fondatore dell’agenzia 40 degrés sur la banquise, specializzata in comunicazione per le reti di franchising.
Pensare al viaggio del cliente
La comunicazione locale al momento del lancio è fondamentale per generare i primi contatti di vendita per gli affiliati e sviluppare la consapevolezza della filiale locale.
“È importante evitare l’inerzia all’inizio, perché l’affiliato potrebbe non essere consapevole che ogni settimana o mese di ritardo avrà un impatto negativo sulla crescita delle vendite. Ma la comunicazione da sola non basta. Come franchisee, devi essere molto attivo sul campo per generare contatti e opportunità”, sottolinea Nans Chevaux, co-fondatore di Mobilaug.
Naturalmente la comunicazione tradizionale è ancora rilevante, a seconda dell’uso che se ne fa: campagne di affissione, radio locali con un vasto pubblico o street marketing . Ma oggi pensiamo in termini di customer journey, con lo schermo come colonna portante. Esempi: creare consapevolezza del marchio sui mass media – radio, televisione – per attirare i clienti sugli schermi. Oppure la stampa, come il volantino che annuncia la consegna della piattaforma.
“I tempi di attenzione e gli strumenti necessari per generare questa attenzione sono cambiati: dobbiamo adattarci al comportamento dei clienti. Oggi il digitale fa parte del successo di un marchio e deve essere una componente essenziale del suo know-how.
Gli strumenti saranno parametrizzati, messi in forma di processo e utilizzati in base al know-how: le loro istruzioni per l’uso dovrebbero essere insegnate nella formazione iniziale, come qualsiasi ricetta in un concetto di ristorante. È ancora più importante perché i potenziali affiliati preferiranno scegliere un franchisor che abbia una padronanza della tecnologia digitale”, afferma Julien Siouffi, esperto di Franchising & Digital e direttore di Franchise Board.
Apprendimento automatico e bilanciamento dei media
Le campagne di comunicazione tradizionali e digitali si completano a vicenda per garantire risultati convincenti.
“Le campagne digitali geo-targettizzate stanno diventando particolarmente efficaci grazie a una tecnica nota come machine learning, che prevede che la macchina impari dai risultati delle sue iterazioni per aumentare le sue prestazioni. Oppure con Media balancing, che arbitra in tempo reale, 24 ore su 24, tra Google Adwords e FacebokAds-Instagram in base ai tassi di conversione e ai costi d’asta. “, spiega Jean-Luc Boncenne.
Nell’uso dell’intelligenza artificiale nel commercio, dobbiamo ancora trovare il giusto equilibrio tra giudizio umano e automazione, intuizione, esperienza e creatività per diventare più efficaci nella vendita. “Oggi non possiamo più lasciare l’iniziativa della comunicazione digitale solo all’affiliato: questo servizio deve essere fornito dal franchisor, in collaborazione con i responsabili commerciali della rete. “, afferma Julien Siouffi.
“Utilizzando un processo già sperimentato in unità pilota, possiamo razionalizzare il budget investito dall’affiliato per ogni serie di azioni. I franchisee possono quindi sapere esattamente quanto guadagneranno per ogni somma investita nella comunicazione digitale. Inoltre, ripetendo l’esperimento in diversi bacini d’utenza nel tempo, possiamo perfezionarlo e migliorarne le prestazioni”, aggiunge Julien Siouffi.
Modelli di business costruiti in modo nativo grazie alla digitalizzazione del percorso del cliente
Durante il corso di formazione iniziale, gli affiliati scoprono qual è il loro posto e il loro scopo in un sistema di comunicazione digitale locale, con una logica altamente strutturata, e quale sarà il loro ritorno sull’investimento in relazione all’importo investito.
“Sebbene la pubblicità o gli annunci sui social siano spesso necessari, l’affiliato deve anche disporre di una strategia di approccio che sfrutti il suo know-how in questo settore, come ad esempio un processo per contattare i potenziali clienti su LinkedIn. Il software di automazione del marketing è quindi essenziale per coprire una determinata area geografica con azioni generate da una macchina, trasmesse localmente dall’affiliato attraverso azioni umane. Possono essere utilizzate anche altre tecniche. Ad esempio, le ricerche adwords o le referenze a pagamento sono rilevanti per i clienti “intenzionali”. Nel settore della ristorazione, un sistema di gestione dei clienti, che utilizza piattaforme come Deliveroo e promozioni, può generare oltre il 70% del fatturato di un punto vendita. Alcuni modelli di business sono stati costruiti in modo nativo grazie alla digitalizzazione del percorso del cliente.
Il piano di comunicazione annuale del punto vendita, che l’affiliato sceglie di attivare a suo piacimento e viene assistito nella stesura, è sincronizzato con il piano annuale del marchio. I franchisee vengono supportati nella loro implementazione, con una stima dei risultati ottenuti”, conclude Julien Siouffi.
Coerenza e coerenza
Grazie al pubblico che raggiunge, la comunicazione del franchising coinvolge il marchio a livello nazionale attraverso il digitale, accessibile da qualsiasi parte del paese da parte di un cliente che non può distinguere chi sta comunicando: il marchio o il punto vendita. Ciò richiede una coerenza e un’uniformità mai viste prima per sincronizzare le esperienze dei clienti e garantire che vengano trasmesse in modo armonioso in collaborazione con il franchisor.
“La formazione iniziale di Mobilaug ci incoraggia a essere rigorosi in una serie di attività di comunicazione. Non viene concessa alcuna libertà agli affiliati sui social network, che sono gestiti a livello nazionale dal franchisor.
Il nostro marchio ha un account nazionale su LinkedIn e Facebook, ma non ci sono pagine locali per ogni filiale. Devi rispettare la carta grafica, usare gli argomenti giusti e fare in modo che l’algoritmo di ricerca abbia un buon rendimento con il contenuto scelto. Questo fa risparmiare tempo ai nostri affiliati che, grazie a questa centralizzazione, possono concentrarsi sulle relazioni con i clienti.
Il marchio svolge un lavoro di SEO globale per il suo sito web, mentre ogni affiliato realizza campagne SEA per rendere visibile la pagina della propria agenzia sullo stesso sito. Utilizziamo un fornitore nazionale di servizi in outsourcing, che seleziona parole chiave efficaci e monitora le modifiche dell’algoritmo di Google. Tutte le nostre iniziative di comunicazione per il lancio dell’attività richiedono un investimento limitato a 20.000 euro”, insiste Nans Chevaux.
Adatta il tuo messaggio a livello locale, senza snaturare il marchio
Sebbene la tecnologia digitale imponga una certa disciplina, ad esempio nel tenere d’occhio le recensioni negative, alle quali non devi mai mancare di rispondere, o nell’annunciare regolarmente l’apertura di un nuovo negozio, ci sono alcune basi della comunicazione della catena locale che non devono essere dimenticate.
“Il franchisor deve fornire all’affiliato le informazioni necessarie per utilizzare il marchio e dargli un significato – missione, impegno, visione, ecc – in modo che l’imprenditore locale sappia come parlare di lui e del suo marchio, senza snaturarlo. L’importante è adattare il messaggio, rafforzando gli elementi di prossimità rispetto alle argomentazioni spesso generaliste e nazionali del marchio.
Inoltre, qualunque sia la loro idea, gli affiliati devono creare legami locali, in particolare presentandosi ai negozianti vicini e ai rappresentanti delle associazioni professionali, lasciando volantini nei loro negozi e invitandoli a una serata di inaugurazione, alla quale possono anche invitare i consiglieri locali”, conclude Jean-Luc Boncenne.
