La franquicia es un modelo ganador pero muy competitivo, que obliga a las marcas a ser innovadoras. Ilustraciones.
Sistema de suscripción, crecimiento externo, penetración en las ciudades más pequeñas… Tres años después del inicio de la crisis sanitaria, las redes de franquicia multiplican las innovaciones para mantener sus posiciones y, sobre todo, estimular su crecimiento. En septiembre de 2022, las pizzerías Del Arte presentaron una oferta comercial disruptiva: un abono mensual de 35 euros por un plato al día. Philippe Jean, Director General de la franquicia de restaurantes italianos (Grupo Le Duff), no lo oculta: el objetivo era “crear expectación” y generar tráfico en sus establecimientos. Una apuesta exitosa. “El 95% de los primeros abonados son nuevos clientes, y el 90% de ellos tienen menos de 30 años”, dice con satisfacción.
Las suscripciones, un importante motor de crecimiento
Sin embargo, rápidamente se planteó la cuestión del coste de la operación. Del Arte ha calibrado una oferta que puede no ser rentable”, confirma Grégoire Toulouse, socio de Taylor Wessing. Pero podrá modificar su propuesta de precios o dejar de hacerlo. En cualquier caso, la red de franquicias habrá demostrado que está a la vanguardia de la innovación. Una opinión que Laurent Kruch no comparte en absoluto. “Este tipo de oferta de gama baja corre el riesgo de dañar su imagen de marca”, afirma el presidente de Karedas Consulting. Sin embargo, los dos expertos están de acuerdo en una cosa: lanzar una fórmula de suscripción es una forma de atraer a nuevos clientes… y, sobre todo, de retenerlos. “Las suscripciones representan un importante motor de crecimiento porque, una vez que un cliente está ‘enganchado’, generan un flujo recurrente de dinero”, confirma Grégoire Toulouse.
Decathlon, la tienda de deportes favorita de los franceses, ha lanzado un globo sonda en Bélgica, ofreciendo a sus clientes la posibilidad de alquilar su material por un abono de entre 20 y 80 euros, según el valor de los productos. “Con esta oferta, Decathlon se inscribe en el territorio de su marca, que es hacer el deporte accesible a todos. Y se inscribe en una tendencia más amplia de la sociedad: la de la reutilización”, valora Laurent Kruch. Pero cuidado: una oferta comercial tentadora no basta para atraer a los compradores a largo plazo. “Es la red de franquicias en su conjunto la que tiene que ser dinámica e inventiva para seguir siendo atractiva. Un concepto que ha demostrado su valía debe reinventarse constantemente para garantizar su supervivencia en un mundo competitivo”, analiza Grégoire Toulouse.
Diversificando
Como luchaba por recuperar las cifras de asistencia anteriores a la crisis sanitaria, el franquiciador de Del Arte dedicó dos años a desarrollar un concepto híbrido que comprendía tres zonas de restauración separadas. Un imponente bar, Cafferitivo; un restaurante clásico para sentarse, Ristorante; y A Casa, comida para llevar. Recientemente se ha inaugurado una instalación piloto en Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire). “Con este nuevo formato, ahora podemos cubrir todos los momentos de consumo, desde el desayuno hasta después del trabajo”, dice Philippe Jean, que espera atraer a los jóvenes adultos.
Por su parte, la óptica Atol ha optado por atacar el mercado de los audífonos. Esta diversificación ha llegado tarde en comparación con sus competidores, especialmente Krys, que acaba de abrir sutienda número 200 dedicada a la salud auditiva. Para el lanzamiento de Atol Audition, la cadena de cooperativas se apoya en sus puntos fuertes: su reputación e imagen de marca, así como su condición de outsider. “Entre nuestras ópticas, el 20% ofrece puntos de venta multitienda con un área dedicada a la audición. Esto permite a los audioprotesistas trabajar en varios puntos de venta”, explica el director general Eric Plat.
En el mercado ultracompetitivo de las gafas, Atol también juega con la segmentación de sus marcas, con sus tiendas Access y Style. Pequeños formatos con posicionamiento complementario para cubrir una zona de captación densa, adoptando la estrategia del “nenúfar”. “En lugar de abrir una gran tienda frente al líder local, nos estamos expandiendo a su alrededor con varias unidades más pequeñas”, continúa el franquiciador Eric Plat. Es una forma excelente de retener a los franquiciados”, admite Laurent Kruch. Los más emprendedores se convierten en multimarca dentro del grupo en lugar de buscar otras marcas fuera.
Centrarse en el crecimiento externo
Para reforzar el desarrollo de una franquicia, nada como recurrir a una receta de eficacia probada: el crecimiento externo. En otras palabras, dar preferencia a la adquisición de marcas establecidas para limitar los riesgos que conlleva el lanzamiento de un producto. “Diversificar nuestra cartera de marcas, creando otras nuevas o comprando las existentes, también nos coloca en una posición de fuerza a la hora de negociar arrendamientos comerciales con empresas inmobiliarias”, subraya Laurent Kruch.
¿Y por qué no alejarse de las metrópolis de gran potencial pero altamente competitivas e instalarse en pueblos y ciudades más pequeños? “En las zonas menos densamente pobladas, el nivel de ventas puede ser modesto, pero las ubicaciones son más baratas, la masa salarial es menor y hay menos competidores”, señala la consultora. Cadenas de muebles para el hogar como But (320 unidades) han adoptado esta estrategia de cobertura fina del país. “Estamos invirtiendo en ciudades de 10.000 habitantes como Thiers (Puy-de-Dôme) y Morteau (Doubs), donde abrimos en diciembre puntos de venta de distintos tamaños, el más pequeño de 1.200m2 “, explica Vincent Dosne, Director de Operaciones y Franquicias de la cadena.
Se han establecido diez puntos de venta para 2022, y está previsto que otros nueve abran este año. “Para que nuestras pequeñas unidades sean rentables, siempre almacenamos la gama básica, es decir, el surtido de productos que generan más ventas. El franquiciado tiene entonces total libertad para ofrecer artículos adicionales adaptados al perfil de la clientela local”, explica. La digitalización de las tiendas -mediante terminales wi-fi y tabletas para el personal de ventas- significa que los clientes no sólo tienen acceso a una gama más amplia de productos, sino que también pueden descubrir diferentes tamaños y colores. Una extensión virtual de la tienda.
