In digitale communicatie is elke interactie met de klant meetbaar en kwantificeerbaar. Digitale technologie biedt franchisenemers meer voorspelbaarheid en stelt hen in staat hun bedrijf te beheren met de hulp van het merk. Ondertussen blijven bepaalde traditionele media (billboardcampagnes, straatmarketing, radio, enz.) een echte aantrekkingskracht behouden, afhankelijk van het beoogde gebruik. Zo werkt het.
Profiteer van de eerste communicatiecampagne
Voor de lancering van een nieuw verkooppunt moeten alle franchisegevers een communicatiepakket hebben dat specifiek is voor hun merk en dat 3 tot 4 weken voor de opening van de zaak van de franchisenemer wordt gelanceerd.
“Het optimaliseren van de zichtbaarheid van een winkel in relatie tot zijn klantenkring gebeurt met behulp van traditionele hulpmiddelen en digitale technologie, volgens een door de franchisegever bepaalde mix van media. Dit budget, dat aanzienlijk is voor de franchisenemer en door het merk wordt bepaald, zal niet onmiddellijk worden terugverdiend, maar eerder tijdens de eerste paar maanden van de exploitatie.
Franchisenemers moeten deze eerste communicatiecampagne aangrijpen om hun kennis van hun klanten te verfijnen en informatie te verzamelen, in overeenstemming met de RGPD-normen. Franchisenemers kunnen een paar dagen voor de officiële openingsdatum openen, zoals aangekondigd in hun communicatie, zodat ze hun verkooppraatje kunnen bijschaven voor de verwachte drukte bij de start”, legt Jean-Luc Boncenne uit, directeur en oprichter van het agentschap 40 degrés sur la banquise, dat gespecialiseerd is in communicatie voor franchisenetwerken.
Nadenken over het klanttraject
Lokale communicatie bij de lancering is cruciaal voor het genereren van de eerste verkoopcontacten voor franchisenemers en het ontwikkelen van de bekendheid van de lokale vestiging.
“Je moet in het begin traagheid voorkomen, want de franchisenemer is zich er misschien niet van bewust dat elke week of maand vertraging verloren gaat in de opbouw van de verkoop. Maar communicatie alleen is niet genoeg. Als franchisenemer moet je heel actief zijn op het terrein om contacten en kansen te genereren”, benadrukt Nans Chevaux, medeoprichter van Mobilaug.
Natuurlijk is traditionele communicatie nog steeds relevant, afhankelijk van het gewenste gebruik: postercampagnes, lokale radio met een groot publiek of straatmarketing . Maar tegenwoordig denken we in termen van de customer journey, met het scherm als ruggengraat. Voorbeelden: merkbekendheid opbouwen via massamedia – radio, televisie – om klanten naar schermen te lokken. Of gedrukte media, zoals de folder die de levering van het platform aankondigt.
“De aandachtsspanne en de tools die nodig zijn om deze aandacht te genereren zijn veranderd: we moeten ons aanpassen aan het gedrag van de klant. Vandaag de dag is digitaal onderdeel van het succes van een merk en moet het een essentieel onderdeel zijn van de knowhow van het merk.
De tools worden geparametriseerd, in procesvorm gebracht en gebruikt volgens de knowhow: hun gebruiksinstructies moeten worden aangeleerd tijdens de initiële opleiding, net als elk recept in een restaurantconcept. Dit is des te belangrijker omdat potentiële franchisenemers bij voorkeur zullen kiezen voor een franchisegever die de digitale technologie beheerst”, zegt Julien Siouffi, Franchise & Digital expert en directeur van Franchise Board.
Machine leren en media balanceren
Traditionele en digitale communicatiecampagnes vullen elkaar aan voor overtuigende resultaten.
“Geografisch gerichte digitale campagnes worden bijzonder effectief dankzij een techniek die bekend staat als machine learning, waarbij de machine leert van de resultaten van zijn iteraties om zijn prestaties te verbeteren. Of met Media Balancing, dat in realtime, 24 uur per dag, arbitreert tussen Google Adwords en FacebokAds-Instagram op basis van conversiepercentages en biedkosten. “legt Jean-Luc Boncenne uit.
Bij het gebruik van kunstmatige intelligentie in de handel moeten we nog steeds de juiste balans vinden tussen menselijk oordeel en automatisering, intuïtie, ervaring en creativiteit om effectiever te kunnen verkopen. “Vandaag de dag kunnen we het initiatief voor digitale communicatie niet langer alleen aan de franchisenemer overlaten: deze dienst moet worden geleverd door de franchisegever, in samenwerking met de bedrijfsmanagers van het netwerk. “zegt Julien Siouffi.
“Met behulp van een proces dat is beproefd in proefunits, kunnen we het budget dat de franchisenemer investeert voor elke reeks acties rationaliseren. Franchisenemers weten dus precies hoeveel ze zullen verdienen voor elk bedrag dat ze investeren in digitale communicatie. En door het experiment na verloop van tijd in verschillende verzorgingsgebieden te herhalen, kunnen we het verfijnen en de prestaties verbeteren,” voegt Julien Siouffi toe.
Bedrijfsmodellen die van nature gebouwd zijn dankzij de digitalisering van het klanttraject
Tijdens de eerste training ontdekken franchisenemers wat hun plaats en reikwijdte is in een lokaal digitaal communicatiesysteem, met zijn zeer gestructureerde logica, en wat hun rendement op investering zal zijn in verhouding tot het geïnvesteerde bedrag.
“Hoewel reclame of sociale advertenties vaak noodzakelijk zijn, moet de franchisenemer ook worden voorzien van een benaderingsstrategie, waarbij gebruik wordt gemaakt van zijn knowhow op dit gebied, zoals een proces om contact op te nemen met prospects op LinkedIn. Marketingautomatiseringssoftware is dan essentieel om een bepaald geografisch gebied te bestrijken met acties die door een machine worden gegenereerd en lokaal door de franchisenemer worden doorgegeven via menselijke acties. Er kunnen ook andere technieken worden gebruikt. Zoekwoorden of betaalde verwijzingen zijn bijvoorbeeld relevant voor “doelbewuste” klanten. In de cateringindustrie kan een klantbeheersysteem, dat gebruik maakt van platforms zoals Deliveroo en promoties, meer dan 70% van de omzet van een verkooppunt genereren. Bepaalde bedrijfsmodellen zijn van nature gebouwd dankzij deze digitalisering van het klanttraject.
Het jaarlijkse communicatieplan voor het verkooppunt, dat de franchisenemer naar eigen goeddunken kan activeren en waarbij hij wordt geholpen bij het opstellen, wordt afgestemd op het jaarplan van het merk. Franchisenemers worden ondersteund bij hun implementatie, met een schatting van de behaalde resultaten,” besluit Julien Siouffi.
Samenhang en consistentie
Vanwege het publiek dat ermee wordt bereikt, betrekt franchisecommunicatie het merk op nationaal niveau via digitale communicatie, toegankelijk vanaf elke plek in het land voor een klant die niet kan onderscheiden wie communiceert: het merk of het verkooppunt. Dit vereist meer samenhang en consistentie dan ooit tevoren om klantervaringen te synchroniseren en ervoor te zorgen dat ze harmonieus worden doorgegeven in samenwerking met de franchisegever.
“De initiële training van Mobilaug moedigt ons aan om rigoureus te zijn in verschillende communicatieactiviteiten. Er wordt geen vrijheid gegeven aan franchisenemers op sociale netwerken, die op nationaal niveau worden beheerd door de franchisegever.
Ons merk heeft een nationaal account op LinkedIn en Facebook, maar er zijn geen lokale pagina’s voor elke vestiging. Je moet het grafisch charter respecteren, de juiste argumenten gebruiken en ervoor zorgen dat het zoekalgoritme goed presteert met de gekozen inhoud. Dit bespaart tijd voor onze franchisenemers die zich dankzij deze centralisatie kunnen concentreren op klantrelaties.
Het merk voert wereldwijd SEO-werk uit voor zijn website, terwijl elke franchisenemer SEA-campagnes uitvoert om zijn bureaupagina zichtbaar te maken op dezelfde site. We maken gebruik van een nationale uitbestede serviceprovider, die effectieve zoekwoorden selecteert en veranderingen in het Google-algoritme in de gaten houdt. Al onze communicatie-initiatieven bij de lancering van het bedrijf vereisen een beperkte investering van €20.000,” benadrukt Nans Chevaux.
Pas je boodschap lokaal aan, zonder het merk te vervormen
Hoewel digitale technologie een zekere discipline oplegt, bijvoorbeeld als het gaat om het in de gaten houden van negatieve recensies, waar je altijd op moet reageren, of als het gaat om het regelmatig aankondigen van de opening van een nieuwe winkel, zijn er bepaalde basisprincipes van lokale ketencommunicatie die niet mogen worden vergeten.
“De franchisegever moet de franchisenemer voorzien van de informatie die nodig is om het merk te gebruiken en er betekenis aan te geven – missie, betrokkenheid, visie, enzovoort – zodat de lokale ondernemer weet hoe hij over hem en zijn merk moet praten, zonder het merk te vervormen. Het belangrijkste is om je boodschap aan te passen en de elementen van nabijheid te versterken in relatie tot de vaak algemene nationale argumenten van het merk.
Bovendien moeten franchisenemers, ongeacht hun concept, lokale banden smeden, in het bijzonder door zichzelf voor te stellen aan naburige winkeliers en vertegenwoordigers van beroepsverenigingen, door flyers in hun winkels achter te laten en door hen uit te nodigen voor een openingsavond, waarvoor ze ook gemeenteraadsleden kunnen uitnodigen,” besluit Jean-Luc Boncenne.
