AGILITE! Om buitenlandse markten te betreden, moeten franchisenetwerken zich aanpassen aan de culturele normen van de doellanden. In termen van hun commerciële aanbod, hun distributiemethoden en hun contracten. Het bewijs is in de pudding met drie Franse franchisenetwerken die internationaal actief zijn.
Internationale expansie, een duidelijke groeimotor voor netwerken
Als steeds meer Franse franchisenetwerken zich op nieuwe internationale markten begeven, is dat duidelijk om zakelijke redenen. Brioche Dorée (Le Duff Group), bijvoorbeeld, haalt 25% van zijn omzet uit zijn 62 verkooppunten in het buitenland. En dit jaar wil het bedrijf wereldwijd 12 nieuwe winkels openen, met name in het Midden-Oosten (Egypte, Saoedi-Arabië), India en Roemenië.
Het O2-netwerk, dat gespecialiseerd is in diensten aan huis en nu gevestigd is in Ivoorkust, Senegal en Marokko, wil zijn merk ontwikkelen en de verkoop stimuleren door zijn concept te internationaliseren. “We richten ons op expatgemeenschappen en de CSP+ diaspora in deze landen,” legt Jean-François Auclair, Managing Director van O2 Care Services, uit.
Voor bakkerijen van Ange, die actief zijn in twee gebieden (de Franse overzeese departementen en gebiedsdelen en Canada), zijn buitenlandse markten een voor de hand liggende bron van externe groei, aangezien de broodmarkt in Frankrijk zeer concurrerend is. “Het is ook een wens van onze oprichters om ons brood buiten de grenzen van Frankrijk te delen,” legt Mathieu Tailland uit, directeur internationale expansie van Ange.
Internationaal gaan uit sociale overtuiging
Naast deze economische motivatie breiden sommige franchisegevers internationaal uit uit sociale overtuiging. “In Afrika, waar we actief zijn, wonen veel huishoudelijke hulpen bij families thuis zonder te worden aangegeven. Het is een vorm van moderne slavernij. Door ons concept te exporteren willen we laten zien dat de Franse levenskunst perfect mogelijk is als je geregistreerd en verbonden bent aan een bedrijf. Dit geeft werknemers rechten”, benadrukt Jean-François Auclair, Managing Director van de O2 Care Services franchise. Voor het bedrijf is het ook een manier om geschoolde werknemers te identificeren die op een dag in Frankrijk kunnen komen werken. “De komende 5 jaar heeft ons land 450.000 extra zorgassistenten nodig, zodat ouderen meer thuis kunnen blijven wonen. Als sommige van onze buitenlandse partners geschoolde werknemers opleiden, kunnen sommige werknemers in de verleiding komen om bij ons in Frankrijk te komen werken. Maar dat is voor de langere termijn,” legt hij uit.
Het aanbod aanpassen aan lokale klanten
Als Franse franchisegevers willen slagen in hun internationale expansie, kunnen ze natuurlijk niet in het buitenland aankomen met hun kant-en-klare aanbod en dit lokaal opleggen. Het concept moet worden aangepast om rekening te houden met culturele verschillen.
“We moeten ons aanpassen aan de gewoonten van de consument in verschillende landen, aan hun religie, aan hun voorkeur voor meer of minder plantaardig voedsel, bijvoorbeeld. We hebben dus een hoofdaanbod voor al onze landen en een aanvullend aanbod om onze ‘francitude’ te versterken. In het buitenland verkopen we bijvoorbeeld eclairs, mille-feuilles en macarons. Of broodjes op basis van croissants. Dit is niet het geval in Frankrijk”, legt Éric Wauthier-Wurmser, International Franchise Director, Groupe Le Duff, uit.
Op het eiland Réunion bieden de bakkerijen van Ange bijvoorbeeld pittigere producten op basis van rietsuiker. In Canada worden de Provençaalse broodjes kip verhit (en niet in Frankrijk). “Onze pain bâtard wordt gebakken in rechthoekige vormen zoals sandwichbroden. In Frankrijk lijkt het meer op een grote olijfpit,” legt Mathieu Tailland uit.
O2 heeft ook zijn dienstenaanbod moeten aanpassen aan lokale praktijken. “In Ivoorkust en Senegal hebben we dagelijks één of twee medewerkers per klantengezin, terwijl we in Frankrijk één of twee keer per week 3 uur personeel inzetten. In deze landen hebben we dus een uitgebreidere ‘huishoudelijke’ dienst verpakt”, legt Jean-François Auclair uit.
Wendbaar zijn in termen van distributie
Franchisenetwerken passen daarom hun commerciële aanbod aan, maar houden ook rekening met consumententrends. In het Midden-Oosten moet Brioche Dorée bijvoorbeeld bediening aan tafel bieden. “In Japan verpakken we onze producten als cadeaus,” legt Éric Wauthier-Wurmser uit.
In Canada, waar de “meeneemcultuur” sterk ontwikkeld is, heeft de Ange-franchise cafégedeeltes ingericht voor dit soort lokale vraag. Deze hoek is nu verkrijgbaar in alle verkooppunten van het merk, ook in Frankrijk.
De juiste contracten kiezen met buitenlandse partners
Om internationaal uit te breiden, kiezen merken meestal voor het masterfranchisesysteem. Daarom vertrouwen ze op een lokale partner die al portfoliobedrijven in het land heeft en die de ontwikkeling van het Franse netwerk in het buitenland op zich zal nemen. Maar dit is niet systematisch. “In Canada hebben we gekozen voor filialen in plaats van franchises. Dit zal dienen als bruggenhoofd voor onze aanval op de Noord-Amerikaanse markt”, legt Mathieu Tailland (Ange) uit.
Voorlopig opereert O2 in Afrika liever als merklicentiehouder. “Het is een minder beperkend model in termen van netwerkbeheer, omdat het voor ons onmogelijk is om regelmatig een coördinator naar de locatie te sturen. Daarom werken we veel aan deze zaken via video. Voor hun bevoorrading hebben onze licentiehouders toegang tot ons inkoopplatform, maar ze kunnen hun aanbod ook aanpassen met lokale producten. Al deze producten dragen echter ons merk, dus ze worden allemaal gevalideerd door onze ‘Afrika’-coördinator voordat ze in het netwerk worden gebruikt,” besluit Jean-François Auclair, Managing Director van O2 Care Services.
