Licences de marque et franchises sont deux modèles populaires permettant à des entreprises des se développer. S’ils contribuent à la croissance d’une marque, ils diffèrent aussi sur bien des aspects.
Cet article se donne pour mission de lister les principales différences entre licence de marque et franchise, afin que chaque entrepreneur puisse se tourner vers le régime le plus adapté à sa situation.
Qu’est-ce qu’une licence de marque ?
Une licence de marque est un accord par lequel le propriétaire d’une marque autorise une autre partie (le preneur, dit licencié) à utiliser la marque pour certains produits ou services. En échange de l’utilisation de la marque, le licencié paie des redevances, souvent basées sur les revenus générés par la marque.
La particularité d’une licence de marque réside dans le fait que le concédant n’a que peu de contrôle sur la manière dont le licencié gère son entreprise. Ce dernier dispose d’une grande liberté pour organiser l’entreprise à sa manière, à condition que la marque soit présentée de manière cohérente.
Disney peut être cité comme exemple. L’entreprise délivre des licences à d’autres sociétés, par exemple pour la production de jouets, de vêtements et d’accessoires à l’effigie des personnages de Disney. Dans ce contexte, Disney n’a que peu d’influence sur la manière dont ces entreprises fabriquent leurs produits, mais veille à ce que les normes de la marque et les directives de qualité soient respectées.
Qu’est-ce qu’une franchise ?
Le franchisage est un modèle plus structuré dans lequel le franchiseur accorde à un franchisé le droit de gérer une entreprise selon un système détaillé et éprouvé. Ce dispositif comprend non seulement la marque, mais aussi les produits, les services et les opérations elles-mêmes. Les franchisés paient une redevance de franchise et des royalties, souvent basées sur leur chiffre d’affaires, en échange de l’utilisation de ce modèle commercial.
Le franchisage va plus loin que la licence de marque car le franchiseur exerce un contrôle beaucoup plus important sur les activités du franchisé. Les franchiseurs fixent des règles strictes pour la gestion de l’entreprise, de l’aménagement des locaux au service à la clientèle. Ils fournissent également une formation et un soutien marketing afin de garantir la cohérence de la marque à l’échelle mondiale.
McDonald’s est un exemple classique de franchise. Les franchisés ont accès au modèle commercial éprouvé de McDonald’s, qui comprend des lignes directrices pour tous les aspects de l’activité, du menu à la conception du restaurant. McDonald’s dispense une formation approfondie et reste étroitement impliqué dans les activités quotidiennes de chaque restaurant franchisé afin de garantir la qualité et la cohérence de la marque.
Comparaison entre licence de marque et franchise
1. Contrôler
La principale différence entre une licence de marque et une franchise réside dans le degré de contrôle exercé par le concédant ou le franchiseur. Dans le cas d’une licence de marque, le donneur de licence n’a que peu de contrôle sur les activités de l’entreprise. Le titulaire de la licence décide de la manière de gérer l’entreprise, à condition que la marque soit présentée de manière cohérente.
Dans une franchise, en revanche, le franchiseur a beaucoup plus de contrôle. Des lignes directrices strictes s’appliquent aux opérations, de la conception du restaurant à la manière dont les clients sont traités. Les franchisés doivent respecter ces lignes directrices afin de maintenir l’uniformité de l’image et de la convivialité de la marque.
2. Formation et soutien
Dans le cas des licences de marque, le soutien du donneur de licence est limité. Le donneur de licence veille à ce que la marque soit correctement promue, mais le preneur de licence est responsable de la gestion de l’entreprise.
Les franchisés, quant à eux, reçoivent beaucoup plus de conseils. Les franchiseurs proposent une formation intensive et une assistance permanente dans les domaines de l’exploitation, du service à la clientèle, du marketing et de la gestion des ressources humaines. Ils veillent à ce que l’entreprise soit gérée selon un modèle éprouvé, ce qui augmente les chances de réussite.
3. Coût
La structure des coûts diffère également. Dans le cas des licences de marques, le titulaire de la licence paie généralement une redevance unique ou des redevances permanentes. Ces coûts sont généralement moins élevés que dans le cas du franchisage, car le licencié est responsable de l’aspect opérationnel de l’entreprise.
Dans le cas d’une franchise, en revanche, les coûts peuvent être nettement plus élevés. En plus d’une redevance initiale, le franchisé paie généralement des royalties de 4 à 12 % du chiffre d’affaires. Des contributions sont également souvent demandées pour des efforts de marketing conjoints. La franchise est donc souvent plus onéreuse que la licence de marque.
4. Risques et responsabilité
Dans le cadre d’une licence de marque, le licencié dispose d’une plus grande autonomie et est donc responsable de ses propres opérations. Dans le cadre du franchisage, le franchiseur est partiellement responsable de la marque et de la qualité du service, car il supervise l’exécution opérationnelle du franchisé.
Toutefois, les mauvaises performances d’un point de vente franchisé peuvent nuire à la réputation de la marque, ce qui signifie que les franchiseurs surveillent de près les performances de leurs réseaux.
Quelle option convient à votre entreprise ?
Le choix entre une licence de marque et une franchise dépend de vos objectifs commerciaux. Si vous souhaitez bénéficier d’une grande liberté dans la gestion de votre entreprise et que vous préférez engager moins de frais, une licence de marque peut être le bon choix. Ce modèle offre des coûts moins élevés et une plus grande autonomie, mais vous devez assumer vous-même la responsabilité de la gestion de l’entreprise.
En revanche, si vous souhaitez privilégier un système qui a fait ses preuves, qui bénéficie d’un soutien plus important et que vous êtes prêt à assumer des coûts plus élevés, la franchise est probablement le meilleur choix. Ce modèle offre les avantages de la reconnaissance de la marque, de la formation et du soutien marketing, mais elle vous oblige à respecter des directives strictes.
Résumé
Les licences de marque et les franchises permettent toutes deux aux entreprises de se développer, mais elles diffèrent dans des domaines clés tels que le contrôle, les coûts, l’assistance et la responsabilité. Il est important de peser soigneusement les avantages et les inconvénients des deux modèles avant de faire un choix.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Licence de marque ou franchise : ce que les entrepreneurs doivent savoir.
Différence de contrôle : Dans une licence de marque, le concédant exerce peu de contrôle sur les opérations du licencié, ce dernier ayant une grande liberté. En revanche, la franchise implique un contrôle plus serré du franchiseur sur toutes les opérations, y compris le service à la clientèle et l’aménagement des locaux.
Formation et soutien : Les licenciés bénéficient d’un soutien limité, se concentrant principalement sur la présentation cohérente de la marque. À l’inverse, les franchisés reçoivent une formation approfondie et un accompagnement continu pour garantir la cohérence des opérations.
Structure des coûts : Les coûts dans une licence de marque sont généralement plus faibles, avec des redevances uniques ou régulières. La franchise est plus coûteuse, incluant des redevances initiales et des royalties, en plus des contributions pour le marketing.
Responsabilité et risques : En licence de marque, le licencié est responsable de la gestion et des opérations. Dans une franchise, le franchiseur joue un rôle clé en posant un cadre pour maintenir la qualité de la marque, bien que les mauvais résultats d’un franchisé puissent impacter son image.
Choisir le bon modèle : Les entrepreneurs recherchant une grande autonomie et des coûts moins élevés peuvent opter pour la licence de marque. Ceux préférant un modèle éprouvé, avec plus de soutien et un cadre opérationnel choisiront la franchise, malgré des coûts plus élevés.
