En la comunicación digital, cada interacción con el cliente es medible y cuantificable. La tecnología digital ofrece a los franquiciados una mayor previsibilidad empresarial, permitiéndoles gestionar su negocio con la ayuda de la marca. Mientras tanto, ciertos medios tradicionales (campañas en vallas publicitarias, marketing callejero, radio, etc.) conservan un atractivo real en función de su uso previsto. Así es como funciona.
Aprovecha la primera campaña de comunicación
Para el lanzamiento de un nuevo punto de venta, todos los franquiciadores deben disponer de un kit de comunicación específico para su marca, que se lanza entre 3 y 4 semanas antes de la apertura del negocio del franquiciado.
“La optimización de la visibilidad de una tienda en relación con su clientela se realiza utilizando herramientas tradicionales y tecnología digital, según una combinación de medios determinada por el franquiciador. Este presupuesto, importante para el franquiciado y fijado por la empresa, no se recuperará inmediatamente, sino a lo largo de los primeros meses de funcionamiento.
Los franquiciados deben aprovechar esta campaña de comunicación inicial para afinar el conocimiento de sus clientes y recabar información, cumpliendo las normas del RGPD. Los franquiciados podrán abrir unos días antes de la fecha oficial de apertura anunciada en sus comunicaciones, para que puedan pulir su discurso de venta antes del esperado ajetreo del inicio”, explica Jean-Luc Boncenne, director y fundador de la agencia 40 degrés sur la banquise, especializada en comunicación para redes de franquicia.
Pensar en el recorrido del cliente
La comunicación local en el momento del lanzamiento es crucial para generar los primeros contactos de ventas para los franquiciados y desarrollar el conocimiento de la sucursal local.
“Es importante evitar la inercia al principio, ya que el franquiciado puede no ser consciente de que cada semana o mes de retraso tendrá un impacto negativo en el crecimiento de las ventas. Pero la comunicación por sí sola no basta. Como franquiciado, tienes que ser muy activo sobre el terreno para generar contactos y oportunidades”, subraya Nans Chevaux, cofundador de Mobilaug.
Por supuesto, la comunicación tradicional sigue siendo relevante, dependiendo del uso que se le quiera dar: campañas de carteles, radio local con gran audiencia o marketing callejero . Pero hoy en día pensamos en términos del viaje del cliente, con la pantalla como columna vertebral. Ejemplos: crear conciencia de marca en los medios de comunicación de masas -radio, televisión- para atraer clientes a las pantallas. O medios impresos, como el folleto que anuncia la entrega de la plataforma.
“Los periodos de atención y las herramientas necesarias para generar esta atención han cambiado: tenemos que adaptarnos al comportamiento de los clientes. Hoy en día, lo digital forma parte del éxito de una marca, y debe ser un componente esencial de su saber hacer.
Las herramientas se parametrizarán, se pondrán en forma de proceso y se utilizarán según el saber hacer: sus instrucciones de uso deben enseñarse en la formación inicial como cualquier receta en un concepto de restaurante. Es aún más importante porque los futuros franquiciados preferirán elegir a un franquiciador que domine la tecnología digital”, afirma Julien Siouffi, experto en Franquicia y Digital y director de Franchise Board.
Aprendizaje automático y equilibrio de medios
Las campañas de comunicación tradicionales y digitales se complementan para garantizar resultados convincentes.
“Las campañas digitales geolocalizadas se están volviendo especialmente eficaces gracias a una técnica conocida como aprendizaje automático, por la que la máquina aprende de los resultados de sus iteraciones para aumentar su rendimiento. O con Media balancing, que arbitra en tiempo real, 24 horas al día, entre Google Adwords y FacebokAds-Instagram en función de las tasas de conversión y los costes de puja. “, explica Jean-Luc Boncenne.
En el uso de la inteligencia artificial en el comercio, todavía tenemos que encontrar el equilibrio adecuado entre el juicio humano y la automatización, la intuición, la experiencia y la creatividad para ser más eficaces en la venta. “Hoy en día, ya no podemos dejar la iniciativa de la comunicación digital sólo en manos del franquiciado: este servicio debe prestarlo el franquiciador, en colaboración con los responsables comerciales de la red. “, dice Julien Siouffi.
“Utilizando un proceso probado en unidades piloto, podemos racionalizar el presupuesto invertido por el franquiciado para cada serie de acciones. Así, los franquiciados pueden saber exactamente cuánto ganarán por cada suma invertida en comunicación digital. Además, al repetir el experimento en diferentes zonas de captación a lo largo del tiempo, podemos perfeccionarlo y mejorar su rendimiento”, añade Julien Siouffi.
Modelos de negocio construidos de forma nativa gracias a la digitalización del recorrido del cliente
Durante el curso de formación inicial, los franquiciados descubren cuál es su lugar y su alcance en un sistema de comunicación digital local, con su lógica altamente estructurada, y cuál será el rendimiento de su inversión en relación con la cantidad invertida.
“Aunque la publicidad o los anuncios sociales suelen ser necesarios, también hay que proporcionar al franquiciado una estrategia de acercamiento, utilizando sus conocimientos en este ámbito, como un proceso para contactar con posibles clientes en LinkedIn. El software de automatización del marketing es entonces esencial para cubrir una zona geográfica determinada con acciones generadas por una máquina, retransmitidas localmente por el franquiciado mediante acciones humanas. También se pueden utilizar otras técnicas. Por ejemplo, la búsqueda adwords o la referenciación de pago es relevante para los clientes “intencionales”. En el sector de la restauración, un sistema de gestión de clientes, utilizando plataformas como Deliveroo y promociones, puede generar más del 70% de la facturación de un punto de venta. Ciertos modelos de negocio se han construido de forma nativa gracias a esta digitalización del recorrido del cliente.
El plan de comunicación anual del punto de venta, que el franquiciado elige activar a voluntad y en cuya elaboración recibe ayuda, está sincronizado con el plan anual de la marca. Se apoya a los franquiciados en su puesta en marcha, con una estimación de los resultados obtenidos”, concluye Julien Siouffi.
Coherencia y consistencia
Por la audiencia a la que llega, la comunicación de la franquicia compromete a la marca a nivel nacional a través de lo digital, accesible desde cualquier punto del país por un cliente que no puede distinguir quién comunica: la marca o el punto de venta. Esto requiere más coherencia y consistencia que nunca para sincronizar las experiencias de los clientes y garantizar que se transmiten armoniosamente en colaboración con el franquiciador.
“La formación inicial de Mobilaug nos anima a ser rigurosos en diversas actividades de comunicación. No se da libertad a los franquiciados en las redes sociales, que son gestionadas a nivel nacional por el franquiciador.
Nuestra marca tiene una cuenta nacional en LinkedIn y Facebook, pero no hay páginas locales para cada sucursal. Tienes que respetar la carta gráfica, utilizar los argumentos adecuados y conseguir que el algoritmo de búsqueda funcione bien con el contenido elegido. Esto ahorra tiempo a nuestros franquiciados que, gracias a esta centralización, pueden concentrarse en las relaciones con los clientes.
La marca realiza un trabajo global de SEO para su sitio web, mientras que cada franquiciado lleva a cabo campañas de EAE para hacer visible su página de agencia en el mismo sitio. Utilizamos un proveedor nacional de servicios externalizados, que selecciona palabras clave eficaces y supervisa los cambios en el algoritmo de Google. Todas nuestras iniciativas de comunicación en el lanzamiento de la empresa requieren una inversión limitada de 20.000 euros”, insiste Nans Chevaux.
Adapta tu mensaje localmente, sin distorsionar la marca
Aunque la tecnología digital impone cierta disciplina, por ejemplo en lo que se refiere a vigilar las reseñas negativas, a las que nunca debes dejar de responder, o en lo que se refiere a anunciar regularmente la apertura de una nueva tienda, hay ciertos aspectos básicos de la comunicación de las cadenas locales que no deben olvidarse.
“El franquiciador debe proporcionar al franquiciado la información necesaria para utilizar la marca y darle sentido -misión, compromiso, visión, etc.- para que el empresario local sepa hablar de él y de su marca, sin distorsionar la marca. Lo importante es adaptar tu mensaje, reforzando los elementos de proximidad frente a los argumentos de la marca, a menudo generalistas y de ámbito nacional.
Además, sea cual sea su concepto, los franquiciados deben establecer vínculos locales, en particular presentándose a los comerciantes vecinos y a los representantes de las asociaciones profesionales, dejando folletos en sus tiendas e invitándoles a una velada de inauguración, a la que también pueden invitar a los concejales locales”, concluye Jean-Luc Boncenne.
